네 번째 원칙, 권위 원칙 – 유도된 존중

“인간은 권위적인 사람의 명령이라면 아무리 극단적인 명령이라도 끝까지 따르려 한다는 사실이 분명하다.” 우리 사회에는 권위에 따르도록 하는 강한 압력이 존재한다.

인간의 행동을 좌우하는 강력한 동기에는 그에 합당한 이유가 있다고 봐야 한다. 권위에 대한 복종 역시 인간의 사회 조직을 잠깐만 살펴보면 그 존재 이유를 금방 파악할 수 있다. 사회 전반에 체계적인 위계질서가 형성돼 있으면 유익한 점이 매우 많다. 자원을 생산하고, 거래하고, 적군을 방어하고, 사회를 확장하고 통제하는 정교한 구조로 발전할 수 있기 때문이다. 체계적인 권위가 확립되지 않은 상태에서는 그런 사회구조가 존속하기 어렵다. 위계질서의 반대 개념은 ‘무정부 상태(anarchy)’다. 무정부 상태에서는 어떤 문화적인 혜택도 받기 어렵다. 사회 철학자 토머스 홉스는 무정부 상태가 인간의 삶을 ‘외롭고, 궁핍하며, 비참하고, 야만적’으로 몰고 갈 거라고 확신했다. 따라서 사람은 태어날 때부터 올바른 권위에 복종하는 것이 옳은 일이고, 복종하지 않는 것은 잘못된 일이라고 배우며 성장한다. 어릴 때는 가정이나 학교에서 여러 가지 노래나 이야기, 교훈 등을 통해 권위에 복종하는 것이 올바른 일이라는 메시지를 배우고, 성인이 되면 법률·군대·정치 체계 안에서 같은 메시지를 접한다. 따라서 모든 사람이 정해놓은 규칙을 충실히 준수하는 것을 중요한 가치로 여긴다. 종교적 가르침도 같은 역할을 한다.

사실 우리는 권위자의 명령에 그 정도로 고민에 고민을 거듭하는 일이 별로 없다. 우리는 의식적인 고려 없이 '누르면, 작동하는' 방식으로 명령에 복종하는 경우가 많다. 권위자가 제공하는 정보를 지름길 삼아 자신의 행동을 곧장 결정해버린다.

권위자의 명령에 따르면 실제로 유익한 경우가 많다. 어린 시절에는 (부모나 교사처럼) 우리보다 더 똑똑한 권위자를 따르는 것이 확실히 유익하다. 그들이 더 지혜롭기도 하지만 우리에게 상벌을 줄 수 있는 권한을 가졌기 때문이다. 어른이 되면 권위자가 고용주나 판사, 정부 지도자 등으로 대체되지만, 역시 같은 이유로 이런 권위자들을 따르는 것이 유익하다. 권위자들은 사회적 지위 덕분에 더 많은 정보와 힘을 갖고 있으므로 그들의 요구에 따르는 것은 합리적이다. 그런데 권위자에게 복종하는 것을 너무 당연시하다 보면 전혀 합리적이지 않은 명령에도 그대로 따르는 사태가 벌어진다. 권위에 복종하는 것이 대부분의 경우에 이익이라는 사실을 알게 되면 사람들은 자동 복종이라는 편리한 방법을 도입한다. 그러나 그런 식의 맹목적인 복종은 그 기계적인 특성 탓에 축복인 동시에 저주가 될 수 있다. 굳이 생각할 필요가 없기에 아예 생각하지 않는 것이다. 대부분의 경우엔 맹목적 복종을 통해서도 적절한 행동을 취할 수 있지만, 생각 없이 행동하다 보면 분명히 적절한 행동을 취하지 못하는 예외적인 경우도 발생한다. 실제로 미국 의학협회에 따르면 입원 환자들을 대상으로 하루 평균 최소 한 번씩의 투약 실수가 벌어진다. 투약 사고 중 많은 경우가 의료진이 환자에 대한 최종적 권위를 갖고 있는 주치의를 너무 맹신하기 때문에 발생한다. 환자, 간호사, 약사, 다른 의사 등 누구도 해당 의사의 처방에 대부분 의문을 제기하지 않는다. 중요한 교훈은 합법적인 권위자의 말은 비합리적이고 이상하다 할지라도 그냥 통과하는 경우가 많다는 것이다. 직접 전체 상황을 파악하는 대신 권위자의 말이라는 한 가지 사실에만 반응하기 때문이다.

‘누르면, 작동하는’ 반응은 실제 권위자뿐 아니라 단순한 권위의 상징에 대해서도 민감하게 나타난다. 이런 상징들 중 일부는 실제 권위자가 없는 경우에도 영향을 미친다. 그래서 사기꾼들이 늘 권위자의 직함이나 복장, 장식 등을 휘감고 다니는 것이다. 멋진 옷차림으로 고급 차에서 내려 ‘먹잇감’ 후보들에게 자신을 의사나 판사, 교수, 무슨 위원이라고 소개하면, 상대가 금방 넘어온다는 사실을 알고 있기 때문이다. 더욱이 그런 식으로 복종하면서도 그런 권위의 압력이 자신의 행동에 미친 영향에 대해서는 상당히 과소평가한다.

직함

직함은 실제로 획득하기가 가장 어렵지만 사칭하기엔 가장 쉬운 권위의 상징이다. 보통 어떤 직함 하나를 얻으려면 여러 해 동안 각고의 노력을 기울여야 한다. 그러나 전혀 그런 노력 없이도 적당한 직함을 잘만 사칭하면 자동으로 사람들의 존경을 받을 수 있다. 연구에 따르면 직함은 키에 관한 인식에도 왜곡을 일으켜 지위가 높은 사람일수록 키도 커 보인다는 사실이 밝혀졌다. 연구진은 오스트레일리아 대학교 5개 학과 학생들에게 한 남자를 영국 케임브리지 대학교에서 온 방문객이라고 소개했다. 남자가 케임브리지 대학교에서 차지하는 지위는 학과별로 다르게 소개했다. 첫 번째 학과에는 남자를 학생으로 소개했고, 두 번째 학과에는 대학원생으로, 세 번째 학과에는 시간 강사로, 네 번째 학과에는 전임 강사로, 다섯 번째 학과에는 정교수로 소개했다. 남자가 강의실을 나간 뒤 학생들에게 남자의 키를 어림해달라고 부탁했다. 자료를 분석한 결과, 지위가 한 단계 높아질수록 학생들이 인식한 남자의 키가 평균 약 1.2센치미터씩 증가한 것으로 밝혀졌다. 결과적으로 교수일 때의 남자는 학생일 때보다 6센티미터 더 커 보였다. 또 다른 연구에서도 선거에 승리한 정치가들이 국민들의 눈에 키가 더 커 보이는 것으로 밝혀졌다. 한 실험에서 (‘직원’이 아닌) ‘관리자’라는 높은 지위를 맡은 대학생들은 자신들을 실제보다 크다고 평가했다.

한 연구프로젝트에서 연구진은 외과, 내과, 소아과, 정신과 등 다양한 병동 간호사실에 소속된 간호사 22명에게 똑같은 내용으로 전화를 걸었다. 의사라고 신분을 밝힌 다음, 특정 병동의 한 환자에게 에스트로겐 20밀리리터를 투약하라는 지시를 내렸다. 이 투약 지시에는 간호사들이 의심할 만한 요인이 네 가지나 있었다. 첫째, 전화로 처방을 내리는 것은 병원 규정 위반이었다. 둘째, 공인받지 않은 약물이었다. 에스트로겐은 안전성이 검증되지 않아 아직 병동에 배치하지 않은 상태였다. 셋째, 처방 용량이 분명 위험 수위를 넘어 있었다. 약품 포장에는 ‘하루 최대 투약량’이 처방 용량의 절반인 10밀리그램으로 적혀 있었다. 넷째, 처방을 내린 의사는 간호사가 알지도, 만나지도, 심지어 전화 통화조차 해본 적이 없었다. 그런데도 95퍼센트에 달하는 간호사들이 곧장 병동 약제실로 가서 처방받은 분량의 에스트로겐을 챙겨 환자에게 투약하려고 병실로 향했다. 간호사는 의사의 지시가 떨어지는 순간 ‘지적인 전문가’의 자격을 표기하고 ‘누르면, 작동하는’ 반응으로 이동해버렸다. 자신의 할 일을 결정하는 데 자신이 가진 상당한 의학 지식과 경험을 전혀 사용하지 않았다. 대신 자동 복종 과정을 거쳐 실수를 저질렀다.

복장

우리에게 기계적인 복종을 일으키는 두 번째 권위의 상징은 복장이다. 경찰서에 가보면 변화무쌍한 복장으로 사람들을 속인 사기 사건이 넘쳐난다. 사기꾼들은 마치 카멜레온처럼 의사의 하얀 가운, 성직자의 검은 제복, 군인의 녹색 군화, 경찰관의 파란 제복 등으로 갈아입는다. 복장은 결코 권위를 보장하지 못한다는 사실을 깨닫고 희생자들이 가슴을 칠 때쯤이면 사태는 이미 회복 불능 상태인 경우가 많다.

사회심리학자 레너드 빅먼은 한 연구에서 권위자의 복장을 갖춘 사람이 내리는 지시를 거부하기가 얼마나 어려운지 보여줬다. 연구진은 거리를 지나가는 행인에게 몇 가지 괴상한 부탁(예를 들어 버려진 종이봉투를 주우라거나, 버스정류장 반대편에 서 있으라는 등)을 했다. 절반의 경우는 부탁하는 젊은 남성 연구자가 일상복 차림이었고, 나머지 절반은 보안요원 제복 차림이었다. 그러자 부탁 내용과 상관없이 보안요원 제복 차림일 때 더 많은 사람들이 부탁을 들어줬다. 여성 연구자가 보안요원 제복을 입고 부탁했을 때도 결과는 같았다.

장식

반드시 제복이 아니더라도 장식적인 목적으로 잘 차려입은 의상은 일반적인 권위의 상징이 될 수 있다. 고급스러운 스타일과 값비싼 옷은 사회적 지위를 나타낼 수 있다. 쇼핑객들은 무료 설문조사에 기꺼이 응하고, 주택 소유자들은 자신의 집까지 찾아온 자선단체 직원에게 더 많은 기부금을 내며, 직업 평가사들은 높은 직업 적합성 점수와 많은 초봉을 제시한다. 설문이나 기부금, 평가를 요청하는 사람이 고급 디자이너의 옷을 입고 있는 경우에 흔히 일어나는 일이다. 게다가 그 차이는 놀라울 정도였다. 설문조사 응답률은 79퍼센트, 자선단체 기부금은 400퍼센트 증가했고, 취업 지원자는 10퍼센트 더 많은 초봉을 받았다.

사람들은 아무리 후줄근해 보이는 티셔츠라도 고급 의류를 입은 사람을 싸구려 옷을 입고 있는 사람보다 유능하다고 평가했으며, 그 평가는 1초도 걸리지 않고 자동적으로 이루어졌다.

값비싼 보석이나 고급 자동차 같은 장식도 비슷한 효과가 있다. 샌프란시스코 베이 지역에서 실시한 연구에 따르면 고급 승용차를 운전하는 사람은 다른 운전자들로부터 특별한 존경을 받는다. 운전자들은 최고급 신차가 초록 신호 앞에서 꾸물거리고 있을 때 낡은 소형차가 꾸물거릴 때보다 훨씬 오랫동안 경적을 울리지 않고 기다려줬다.

신뢰할 수 있는 권위 – 전문 지식과 신뢰성

단지 책임 있는 자리에 올랐다는 것만으로 권위를 갖는다는 것은 문제가 있다. 일반적으로 사람들은 이래라저래라 명령받는 것을 좋아하지 않는다. 명령은 흔히 저항과 적개심을 낳는다. 그러나 대단히 많은 것을 알고 있어서 남들로부터 전문가로 대접받는 방식의 권위는 대단히 유용하다. 사람들은 당장 닥친 문제에 자신보다 훨씬 많은 것을 알고 있는 사람들의 권유를 즐거운 마음으로 기꺼이 따르는 경향이 있다.

전문 지식은 후광 효과를 낳는다. 여러 학위와 수료증으로 도배된 병원은 유능하다는 평가뿐 아니라, 환자에게 친절하고, 우호적이며, 관심도 많다는 평판을 받는다. 전문가가 쓴 기명 논평은 독자들의 의견에 지속적으로 큰 영향을 미친다. 한 연구에 따르면, 전문가의 의견에 따라 일반 독자들이 특정한 의견에 동의하는 비율이 20퍼센트 포인트 상승했다. 게다가 이 비율은 성별, 나이, 정치적 성향과 아무런 상관없이 적용되었다.

권위자의 설득 효과는 그 사람이 권위자로서 신뢰할 수 있는 사람으로 여겨질 때 극대화된다. 신뢰성을 구축하기 위해서 메신저는 (보통은 사소한) 자신의 단점을 인정할 수 있다. 그러한 단점은 그를 압도하는 장점이 제시되는 순간 잊히기 마련이다. 모든 유리한 특징을 설명하고, 단점은 설명이 끝날 때까지 유보하거나 아예 언급도 하지 않는 대신, 대화를 시작하는 순간 먼저 단점을 언급하는 사람은 정직하다는 평가를 받는다. 이처럼 장점보다는 단점을 먼저 언급하면, 이미 신뢰가 형성된 상태에서 주요 장점을 듣게 되기 때문에 설득하려는 이의 말을 그대로 믿게 된다. 긍정적인 측면뿐 아니라 부정적인 측면도 기꺼이 지적하면서 정직하다는 평판을 받은 사람이 한 믿을 만한 말이기 때문이다.

이러한 접근 방식의 효율성은 (1) 상대방 변호사보다 먼저 자신의 단점을 지적하는 변호사가 더 신뢰를 얻고 사건에서도 이길 가능성이 큰 법적 환경, (2) (‘상대 후보자는 진심으로 좋은 의도에서 그런 제안을 했다고 확신합니다’와 같이) 상대 후보자를 치켜세우며 연설을 시작하는 후보자가 신뢰와 표를 얻는 정치 유세 현장, (3) 장점을 강조하기 전에 단점을 인정하는 판매자가 더 많은 매출액을 올리는 광고 메시지 등에서 입증되었다. 도미노 피자가 2009년 ‘뉴 도미노’ 캠페인에서 과거 피자 품질이 형편없었다고 고백하자, 매출은 하늘 높이 치솟았고, 도미노의 주가도 같은 궤적을 그렸다.

이런 메시지를 듣는 사람이 이미 제품의 단점을 파악하고 있는 경우에 이 전략은 특히 성공적이다. 메시지를 전달하는 사람이 단점을 언급한다고 해서 제품에 더 피해가 가지도 않고, 새로운 정보가 추가되지도 않는다. 그저 메신저가 정직한 사람이라는 중요한 인상이 남을 뿐이다.

구직자는 자신의 이력서를 보고 있는 면접관에게 “이 분야 경험은 없지만, 저는 모든 일을 빨리 배우는 편입니다”라고 말할 수 있다. 또한 정보 시스템 영업사원은 노련한 구매자에게 “시스템 구축 비용이 적지는 않지만, 워낙 성능이 뛰어나니 그 비용은 곧 상쇄할 수 있을 겁니다.”라고 이야기할 수 있다.

연간 보고서의 서두에서 버핏은 작년에 그가 (혹은 회사가) 저질렀던 잘못을 설명하고, 그것이 미래에 어떤 영향을 미칠지 검토한다. 다른 회사의 연간 보고서처럼 문제를 묻어버리고, 최소화하고, 조작하려 하기보다 버핏은 자신이 회사 내부의 문제들을 충분히 파악하고 있을 뿐만 아니라 그 문제를 기꺼이 공론화하려고 한다는 것을 보고서를 통해 보여준다. 결과적으로 버핏이 버크셔 해서웨이의 엄청난 강점을 설명할 때 독자들이 진심으로 그의 말을 믿도록 만든다. 왜냐하면 그 말은 명백히 믿을 만한 메신저가 하는 말이기 때문이다.

다섯 번째, 희소성 원칙 – 소수의 규칙

희소성 원칙에 따르면, 사람들은 입수하기 힘든 대상에 더 높은 가치를 부여한다. 플로리다 주립대학교 학부생 대부분은 학교 식당에 불만이 많았다. 하지만 이들 대부분은 9일이 지나자 생각을 바꾸었다. 이전보다 학교 식당 음식을 맛있게 느끼게 만든 어떤 일이 일어났기 때문이다. 흥미롭게도 이들의 의견을 바꾸게 만든 사건은 음식의 질과는 아무 상관이 없었다. 단지 두 번째 설문조사가 있던 날 학생들에게 불이 나서 앞으로 2주간은 학교 식당을 이용할 수 없다고 알렸을 뿐이다.

특히 위험하고 불확실한 조건에서 사람들은 어떤 가치 있는 물건을 얻기보다는 잃지 않으려는 선택에 훨씬 크게 동기화된다. ‘손실 회피(loss aversion)’는 사람들은 어떤 물건을 얻는 것보다는 그 물건을 잃는 것을 회피하려는 경향을 의미한다. ‘손실 회피’는 노벨경제학상을 수상한 대니얼 카너먼이 제시하는 전망 이론의 핵심 개념이다. 기업을 대상으로 한 연구에 따르면, 관리자들은 의사결정에서 잠재적 이익보다는 잠재적 손실을 더 크게 생각한다. 스포츠에서도 마찬가지다. 의사결정자들은 이익보다 손실 가능성이 클 때 더 오래 심사숙고한다. PGA 투어 골프 선수들은 파에서 한 타를 줄이는 것(다시 말해 버디를 얻는 것)보다는 파에서 한 타를 잃지 않기 위해서(다시 말해 보기를 피하기 위해) 훨씬 더 많은 시간과 노력을 투자한다.

사람들이 이득보다 손실에 더 민감하게 반응하는 이유를 진화론적 관점에서 이해할 수 있다. 생존에 충분할 만큼 자원을 확보했다고 가정할 때, 자원을 더 확보하는 것은 생존에 조금 더 도움이 되는 정도지만 자원을 잃어버리는 것은 치명적인 결과를 가져오기 때문이다. 결과적으로 손실에 더 예민하게 반응하는 것이 생존에 유리했던 것이다.

부족은 최선, 손실은 최악

모든 사람은 어떤 형태로든 희소성 원칙에 취약하다. 야구 카드부터 골동품까지 수집 품목의 가치를 결정할 때 수집가들은 바로 이런 희소성 원칙을 확실히 활용한다. 일반적으로 희귀하거나 희귀해질수록 그 품목의 가치는 높아진다. 실제로 원하는 물건이 희귀해서 구하기 힘들 때 품질보다는 희소성이 그 물건의 가격 기준이 된다. 자동차 제조업자가 새 모델의 생산을 제한할 때, 잠재적 구매자들 사이에서 그 새 모델의 가치는 올라간다.

수집 시장에서 희소성의 중요성을 가장 극명하게 보여주는 것이 바로 ‘귀중한 실수’라는 현상이다. 인쇄가 번진 우표나 무늬가 겹쳐 찍힌 동전처럼 잘못 만들어진 품목들이 가장 가치 있는 수집품이 되는 것이다. 조지 워싱턴의 눈이 세 개처럼 보이는 우표는 해부학적으로 부정확하고 미학적으로도 매력이 없지만, 많은 수집가들이 열렬히 원하는 품목이다. 다른 경우라면 쓰레기로 취급받았을 잘못 만든 물건들이 희소성과 결합하면 자랑스러운 수집품이 된다.

‘입수 가능성이 낮아질수록 가치는 높아진다’ 사람들은 뭔가를 얻는다는 생각보다는 비록 가치가 같다 해도 뭔가를 잃어버린다는 생각에 더 민감하게 반응한다.

이익보다 손실이 주목(응시), 생리적 자극(심장 박동과 동공 확대, 뇌의 활성화)에 더 커다란 영향을 미친다. 특히 위험하고 불안한 상황에서 뭔가 잃게 될지도 모른다는 위협을 느끼면 사람들은 의사결정 과정에 큰 영향을 받는다. 예를 들어 젊은 여성에게 유방암 자가 진단을 권유하는 팸플릿에는 자가 진단에서 얻는 것보다는 자가 진단을 하지 않았을 때 잃는 것이 무엇인지 명시했을 때 확실히 더 효과가 높았다. 비즈니스 세계에서도 관리자들은 잠재 이익을 늘리는 것보다는 잠재 손실을 줄이는 것을 더 중요하게 여긴다.

희소성 원칙을 이용해 이득을 취하는 대표적인 방법은 ‘한정 판매’와 ‘마감 시간’ 전략이 있다.

한정 판매

희소성 원칙을 가장 노골적으로 사용하는 경우는 (아래 사례들과 같이) 고객들에게 어떤 제품이 수량 부족으로 금방 매진될 것 같다고 홍보하는 ’한정 판매’ 전략이다.

“우리 주 전체에 이 엔진이 탑재된 컨버터블은 다섯 대뿐입니다. 그 다섯 대가 다 팔리고 나면 그걸로 끝이죠. 조만간 단종될 예정이거든요.” “신축 단지 안에 남아 있는 모퉁이 상가는 이곳을 포함해서 단 두 곳뿐인데요. 나머지 하나는 전망이 형편없어서 마음에 안 드실 겁니다.” “오늘 한 상자만 구매하시면 틀림없이 후회하실 겁니다. 재고가 너무 부족해서 언제 또 입고될지 모르거든요.”

시간 제한

그다지 흥미를 느끼지도 않던 대상이 마지막 기회라는 생각이 들자 갑자기 훨씬 더 매력적으로 보인다. 설득의 달인들은 제공하는 물건을 얻을 수 있는 시간을 공식적으로 제한한다. 그 결과 사람들은 단지 시간이 줄어들고 있다는 이유로 별로 좋아하지도 않는 물건을 구매하고는 한다. 영리한 상인들은 이런 성향을 이용해 마감 시간을 공표함으로써 갑자기 고객들의 관심을 끌어모으곤 한다.

고객에게 일대일로 압박을 가하면서 제품을 판매하는 사람들은 마감 시간 전략을 약간 변형해 사용한다. 이들은 구매 결정을 내려야 하는 궁극적인 마감 시간, 즉 ‘지금 당장’ 전략을 사용한다. 지금 당장 구매하지 않으면 나중엔 더 높은 가격으로 구매해야 한다거나 아예 구매할 기회가 없다고 위협하는 것이다. 헬스클럽에 가입하거나 자동차를 구매하려는 사람들에게도 오직 ‘이번 한 번’만 적용하는 조건을 제안한다. 고객이 일단 헬스클럽이나 자동차 대리점을 벗어나면 다시는 그런 조건으로 거래할 수 없다는 것이다.

자유의 침해에 대한 심리적 반발

희소성 원칙이 위력을 발휘하는 근거는 두 가지다. 첫 번째 근거는 다른 설득의 무기와 마찬가지로 희소성 원칙이 의사결정의 지름길이 돼준다는 점이다. 우리는 쉽게 입수할 수 있는 대상보다는 입수하기 어려운 대상을 더 가치 있게 생각하는 경향이 있다. 따라서 어떤 품목의 입수 가능성을 바탕으로 그 품목의 가치를 결정하는 것이 가능하다.

희소성 원칙이 위력을 발휘할 수 있는 또 하나의 독특한 근거가 있다. 선택의 기회가 줄어들면 우리의 자유가 축소된다는 사실이다. 우리는 이미 갖고 있는 자유를 잃어버리는 것을 ‘싫어한다.’ 자신의 특권을 보존하려는 욕망은 심리적 반발 이론의 중심이다. 심리적 반발 이론이란 심리학자 잭 브렘이 통제권 상실에 대한 인간의 반응을 설명하려고 개발한 이론인데, 이 이론에 따르면 자유로운 선택이 제한되거나 위협을 받으면 자유를 유지하려는 욕구가 강해지면서 자유(그리고 그와 결합한 제품이나 서비스)를 더 갈구하게 된다. 따라서 어떤 제품이 희귀해지거나 다른 이유로 접근 가능성이 떨어지게 되면, 그런 제한에 대한 심리적 ‘반발’로 그 제품을 전보다 더 소유하고 싶어진다는 뜻이다.

어떤 대상에 접근하기 어려워지면, 그 대상을 선택할 수 있는 자유가 제한받으므로 갖고 싶다는 욕망이 더 커진다. 하지만 자신의 욕망이 커진 이유가 심리적 반발 때문이라는 사실은 대부분 깨닫지 못한다. 그저 대상을 ‘원한다’는 사실만 깨달을 뿐이다. 따라서 갑자기 자신의 욕망이 커진 것을 합리화하려고 그 대상에 뭔가 긍정적인 특징들(예를 들어 ‘그 제품이 품질이 더 좋다’와 같은)을 부여하기 시작한다.

검열의 작용과 반작용

희소성 원칙은 상품의 가치뿐 아니라 정보 가치를 평가하는 방식에도 영향을 미친다. 연구에 따르면, 어떤 메시지에 대한 접근을 차단하면 사람들은 그 메시지에 더 접근하고 싶어 할 뿐 아니라 더 호의적인 평가를 내린다. 어떤 정보를 검열하고 금지하면 사람들은 대부분 금지 전보다 해당 정보에 더욱 호감을 보이면서 열렬히 원한다. 정말 놀라운 사실은 정보를 접하지도 않았는데 사람들이 해당 정보를 더욱 신뢰한다는 사실이다.

퍼듀대학교 연구진은 학생들에게 어떤 소설의 광고를 보여줬는데, 절반의 학생들에게는 ‘성인용, 19세 미만 구입 금지’라는 문구가 박힌 광고를 보여주었고, 나머지 절반의 학생들에게는 연령 제한이 없는 광고를 보여주었다. 연구진이 학생들에게 책에 대한 느낌을 묻자, 연령 제한 문구가 박힌 광고를 본 학생들이 그렇지 않은 학생들보다 그 책을 더 읽고 싶어 했으며, 만약 실제로 읽는다면 더 좋아하게 될 것 같다고 대답했다.

희소성 원칙을 위한 최적의 조건

우리는 쉽게 구할 수 없는 물건일수록 더욱 갈망하며 더 많은 가치를 부여한다. 희소성 원칙은 다음과 같은 두 가지 조건에서 효과를 발휘할 확률이 가장 높다. 첫째, 기존에 풍부하던 어떤 대상이 갑자기 희소해지면 가치가 급격히 높아진다. 처음부터 수량이 한정적이던 대상보다 최근에 희소해진 대상을 더 높이 평가한다는 뜻이다.

둘째, 희소한 자원에 가장 강한 매력을 느끼는 것은 그것을 놓고 다른 사람과 경쟁하는 상황이다. 사람들은 어떤 물건이 희귀해지면 더 갖고 싶어 하지만, 그 물건이 경쟁 상태에 있으면 그보다 훨씬 더 갖고 싶어 한다. 광고주들은 사람들의 이런 성향을 이용해 어떤 제품이 매진이 임박했으니 서둘러 구매하라고 종용하는 광고를 내보내곤 한다. 희귀한 자원을 놓고 경쟁한다는 기분은 매우 강력한 동기를 부여한다. 무관심하던 연인도 경쟁자가 나타나면 열정이 되살아난다. 따라서 자신을 흠모하는 사람의 존재를 밝히는(또는 꾸며내는) 것은 연인의 사랑을 얻는 효과적인 전략이 될 수 있다. 판매사원들도 마음의 결정을 내리지 못한 고객들을 상대로 같은 전략을 사용한다. 예를 들어 부동산 중개인이 ‘형세 관망’ 중인 고객을 거래로 끌어들이려면, 전화를 걸어 또 다른 고객이 집을 보고 아주 마음에 들어 해서 다음 날 다시 만나 거래 조건 등을 협의하기로 했다고 말한다. 하지만 이 새 고객은 완전히 꾸며낸 가상의 인물인 경우가 많다. 경쟁자에게 빼앗길지도 모른다는 생각이 들면 구매를 망설이던 사람이 갑자기 서두르게 되기 때문이다.

휴넷CEO

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설득의 무기 : 권위, 희소성 원칙

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