두 번째 원칙, 호감 원칙 – 우호적인 도둑

“사람들은 자신이 잘 알고 좋아하는 사람의 부탁은 더 잘 들어준다.”

우리가 좋아하는 사람, 예를 들자면 친구들에게 부탁을 받으면 거절하기 힘들다는 사실은 모두가 잘 알고 있다. 하지만 놀랍게도 이 간단한 호감 원칙은 우리가 잘 알지도 못하고, 심지어 만나본 적도 없는 사람들에게까지 적용될 수 있다.

캐나다 심리학자들의 연구에 따르면, 영화배우 조지 클루니가 진화론을 지지하는 책을 호의적으로 평가했다고 믿을 때 사람들은 진화론을 수용하는 경향이 높아졌다. 이런 변화는 사람들의 나이, 성별, 종교와 관계없이 일어났다. 엠마 왓슨이 참여한 실험에서도 똑같은 변화가 나타났다. 누군가를 설득하려는 사람에게 이 실험이 보여주는 메시지는 분명하다. 어떤 사실을 전달하는 사람에 대해 호감을 가지고 있으면 그 사실에 대해서도 호감을 느낄 수 있다.

호감이라는 감정이 사람들의 선택에 얼마나 강력한 영향을 미치는지 알 수 있는 하나의 사례로 의료 과실 분야에서의 최고의 변호사로 손꼽히는 앨리스 버킨의 인터뷰를 살펴보자.

인터뷰어 : 의사들은 모두 이따금 실수를 합니다. 하지만 대부분의 실수가 의료 과실 소송으로 번져가지는 않죠. 왜 어떤 의사는 다른 의사에 비해 더 많은 소송에 휘말리는 걸까요?

버킨 : 주의 태만을 제외하면 대부분 소송에서 가장 중요한 요소는 의사와 환자 사이의 관계입니다. 의료 소송을 진행하면서 ‘저는 정말 이 의사를 좋아하지만, 고발하고 싶어요’라고 말하는 의뢰인은 한 번도 본 적이 없습니다. 좋아하는 의사라면 고소하지 않습니다.

닐슨 사의 조사에 의하면 소비자의 92퍼센트는 자신들이 알고 있는 사람, 예를 들어 좋아하는 친구가 추천한 제품을 신뢰한다. 이는 다른 어떤 추천 수단보다도 높은 신뢰 수준으로, 두 번째로 신뢰도가 높은 온라인 상품평보다도 22퍼센트나 높다. 한 은행에서 실시했던 친구 소개 프로그램을 분석해보았더니, 일반적인 새로운 고객보다 친구의 소개로 온 고객이 3년이라는 기간 동안 18퍼센트 더 높은 충성도를 보였을 뿐만 아니라 은행의 이익에 16퍼센트 더 이바지했다고 한다.

친구 소개 프로그램은 여러 기업이 도입하며 계속해서 새로운 형태로 등장하고 있으며, 대단히 효과적이라고 판명되고 있다. 테슬라 소유자 한 명은 자신의 SNS에서 188명을 소개하고는 13만 5,000달러의 보상을 받았고, 테슬라는 1,600만 달러의 매출을 올렸다.

사실 설득의 달인들은 아직 우정이 형성되지 않은 관계에서도 호감 원칙을 이용해 이득을 취한다. 이런 경우에는 호감 원칙을 이용하기 위해 상당히 직접적인 설득 전략을 사용하는데, 바로 자신을 ‘좋아하게’ 만드는 것이다.

조 지라드(Joe Girard)는 호감 원칙을 이용해 하루 평균 다섯 대가 넘는 자동차를 팔아치우며 12년 연속 ‘자동차 판매왕’ 자리를 지켰을 뿐 아니라 세계 ‘최고의 자동차 영업 사원’으로 기네스북에까지 이름을 올렸다. 이런 눈부신 성공에 비해 그가 사용하는 전략은 의외로 단순하다. 지라드가 고객들에게 제공한 것은 단 두 가지였다. 바로 합리적인 가격과 왠지 자동차를 구매하고 싶은 호감 가는 영업사원이 되는 것이다. “그 두 가지면 충분합니다.” 지라드는 인터뷰에서 이렇게 단언했다. “마음에 드는 영업사원과 합리적인 가격, 두 가지만 있으면 거래는 성사됩니다.”
사실 가장 중요하고 흥미로운 질문은 바로 이것이다. “사람이 누군가를 좋아하는 데는 어떤 요인들이 작용하는 것일까?” 과학자들은 오랜 연구를 통해 확실하게 호감을 불러일으키는 여러 요인들을 발견했다. 설득의 달인들은 바로 그런 요인들을 교묘하게 사용해 우리한테서 ‘네’라는 대답을 끌어내고 있다.

누군가를 좋아하는 이유 - 신체적 매력

매력적인 외모가 사회생활에 유리하다는 점은 누구나 알고 있지만, 연구 결과를 보면 우리가 신체적 매력이 영향을 미치는 범위와 그 위력을 과소평가하고 있음을 알 수 있다. 매력적인 사람들은 ‘누르면, 작동하는’ 반응을 유발하는 것으로 보인다. 매력적인 사람은 자신이 원하는 것을 얻어내거나 다른 사람이 태도를 바꾸도록 하는 데 더 뛰어난 설득력을 발휘한다.

연구에 따르면 우리는 외모가 매력적인 사람을 보면 자동적으로 능력있고, 친절하고, 정직하고, 지적인 사람일 거라 생각하는 경향이 있다. 하지만 상대의 신체적 매력이 자신의 판단에 영향을 미쳤다는 사실은 인식하지 못한다. ‘외모가 훌륭하면 다른 모든 것이 훌륭하다’는 식의 무의식적 판단은 종종 염려스러운 결과로 이어진다. 그 예로 캐나다 연방 총선 연구 결과에서 외모가 매력적인 후보가 그렇지 않은 후보에 비해 2.5배 이상 득표한 것으로 밝혀졌다. 이렇듯 분명한 증거에도 유권자들은 자신들이 잘 생긴 후보에 대한 편견을 갖고 있다는 사실을 전혀 자각하지 못하는 것으로 드러났다.

채용 과정에서도 유사한 효과가 나타난다. 모의 면접 실험에서 외모가 단정한 구직자가 학력이나 경력 등 능력이 뛰어난 구직자보다 채용 확률이 높게 나타났다. 물론 이 경우에도 면접관들은 구직자의 외모가 채용 선택에 미친 영향은 극히 적었다고 주장했다. 매력적인 사람은 구직 때뿐만 아니라 급여를 받을 때도 유리하다. 경제학자들이 미국과 캐나다 기업을 대상으로 연구한 결과 매력적인 사람은 그렇지 않은 사람보다 급여가 훨씬 높았다.

여러 가지 실험을 통해 매력적인 사람은 위급 상황에서 도움을 받을 확률도 더 높고, 청중의 의견을 바꾸는 데도 더 높은 설득력을 발휘하는 것으로 밝혀졌다. 확실히 외모가 매력적인 사람들이 사회적으로 훨씬 더 많은 혜택을 누린다고 생각할 수 있다. 이들은 더 많은 호감을 얻었고, 더 높은 설득력을 발휘했으며, 더 자주 도움을 받았고, 성격이 더 좋고, 지적 능력도 더 뛰어난 사람으로 평가받았다.

우리가 매력적인 사람을 좋아하고 또 좋아하는 사람의 부탁은 웬만하면 들어주려 하기 때문에 영업 훈련 프로그램에 외모를 가꾸는 방법이 포함되고, 트렌디한 의류 매장에서는 외모가 뛰어난 점원을 선호하며, 사기꾼 중에는 매력적인 외모를 가진 이들이 많다.

유사성

사람들은 자신과 비슷한 사람을 좋아한다. 그런 사람의 부탁에는 자신도 모르게 승낙한다. 의견, 성격, 배경, 라이프 스타일 등 어떤 분야에서든 자신과 비슷한 점이 있는 사람을 좋아하는 것은 9개월 된 아이에서부터 모든 연령대에 적용되는 사실이다. 한 온라인 데이트 사이트에서 4억 2,100만 명을 대상으로 연구한 결과, 파트너에게 호감을 갖게 만드는 가장 중요한 요소는 유사성이었다. “모든 부분에서 비슷한 점이 많을수록 서로를 바람직하다고 여기고 직접 만나볼 가능성이 더 커졌다.”

그렇다면 우리의 호감을 얻어서 어떤 승낙을 받아내려는 사람들도 당연히 목적 달성을 위해 다양한 부분에서 우리와 비슷해 보이려고 시도할 것이다. 복장이 그 좋은 예라 할 수 있다. 사람들은 복장이 비슷한 사람을 도와줄 확률이 높다는 사실이 여러 연구를 통해 입증됐다. 유사성을 강조해 상대의 호감과 승낙을 끌어내는 또 하나의 방법은 배경이나 관심사를 공유하는 척하는 것이다.

상대방과 유사한 점을 언급하는 것은 사소해 보일지 몰라도 확실한 효과를 발휘한다. 비슷한 지문 패턴이 있다는 사실이 알려지면서, 사람들은 자신과 지문 패턴이 같은 사람들에게 도움을 주려 한다. 어떤 상품 브랜드명이 자기 이름의 첫 글자와 같다는 이유로 그 제품을 사는 사람도 많다. 또 다른 연구에서는 우편으로 설문을 요청할 때 아주 작은 부분을 변경하는 것만으로 응답률을 상당히 높였다. 바로 설문 조사자의 이름을 응답자의 이름과 비슷하게 바꿔놓은 것이다.

교육 분야에서도 청소년 멘토 프로그램의 성공을 좌우하는 가장 커다란 요소는 학생과 멘토가 유사한 관심사를 공유하고 있는가이다. 한 연구에서 9학년 학생들은 교사와 자신이 유사하다는 사실을 알게 되자, 그 교사가 담당하는 과목의 성적이 크게 향상되었다. 마찬가지로 협상에 임한 사람들은 상대방과 유사성을 발견하는 경우 합의에 이를 가능성이 더 커진다.

유사성은 긍정적인 결과를 낳는다. 고객의 말을 모방하도록 훈련받은 웨이터가 더 많은 팁을 받고, 고객의 언어적·비언어적 행동을 모방하라고 배운 판매 직원이 더 많은 가전제품을 판매하며, 국적과 관계없이 상대방의 언어나 신체 움직임을 모방하라고 배운 협상가가 더 나은 결과를 얻는다는 사실이 그 증거가 될 수 있다.

칭찬

일반적으로 칭찬은 호감도를 증폭시켜 설득이라는 결과를 낳는다. 누군가가 우리를 좋아한다는 정보는 그에 대한 호감과 자발적인 순응을 이끌어낼 수 있는 매혹적이면서도 매우 효과적인 수단이 될 수 있다. 따라서 누군가가 우리에게 아첨을 하거나 친밀감을 표현한다면 그는 우리에게 무언가를 원하는 것일지 모른다. 그리고 그는 자신이 원하는 것을 우리에게 얻어낼 가능성이 크다. 레스토랑에서 웨이터에게 (‘훌륭한 선택입니다’와 같은) 칭찬을 받았을 때나 미장원에서 헤어스타일리스트에게 (‘어떤 헤어스타일도 잘 어울리시는군요’라는) 칭찬을 들었을 때, 고객은 후한 팁으로 반응하기 마련이다. 마찬가지로 취업 인터뷰 중 면접관을 칭찬하는 지원자는 더 호의적인 평가를 받았을 뿐만 아니라 최종합격자 명단에 오르기도 했다.

우리는 자신에 대한 모든 칭찬을 믿는 경향이 있고, 자신을 칭찬해주는 사람들은 누구든 좋아하게 된다. 인간이란 바로 아부에 한없이 약한 존재다. 사람들은 칭찬만 들으면 자동적으로 긍정적인 반응을 보이므로 호감을 얻으려는 의도가 노골적으로 드러나는 칭찬에도 쉽게 넘어간다. ‘누르면, 작동하는’ 반응이다.

칭찬을 받아 마땅한 사람을 격려하며 칭찬해 주어라. 당신이 그 사람에게 기대하는 부분을 찾아서 진심을 담아 칭찬하라. 사람들은 칭찬을 받으면 기분이 좋아지며, 칭찬을 받은 자신의 특성이나 행동에 자부심을 느낀다. 따라서 누군가가 지금까지 했던 훌륭한 행동을 계속 해주기를 바랄 때 하는 칭찬을 진심 어린 칭찬의 바람직한 형태라 할 수 있다. 그런 칭찬을 받은 사람은 동기가 부여되어 앞으로도 기대에 부응해서 훌륭한 일을 계속하려 들 것이기 때문이다. 이러한 생각은 ‘새로운 정체성 형성(altercasting)’이라는 설득 전략이다. 개인에게 특정한 사회적 역할을 부여하여, 그 역할에 부응하는 행동을 하게 만든다.

어떤 일에서 성실하다고 칭찬받은 아이들은 나중에 그와 비슷한 일을 할 때 더욱 성실하게 처리한다. 마찬가지로, 다른 사람을 도왔다고 칭찬을 받은 사람은 나중에 완전히 다른 환경에서도 사람들에게 더 많은 도움을 주려는 경향을 보인다.

회의 준비를 꼼꼼히 해오는 동료라든지, 당신의 아이디어에 유용한 피드백을 주려고 애쓰는 친구와 같이 주변에 일상적으로 칭찬할 만한 행동을 하는 사람이 있다면, 그 사람의 행동뿐 아니라 그 사람의 특성을 칭찬해주어라. 특성을 칭찬한다면 행동은 칭찬하지 않아도 좋다. 그러면 그 행동을 훨씬 자주 보게 될 것이다.

반복적인 접촉과 협력

우리는 대부분 익숙한 것을 좋아한다. 어떤 물건을 보는 우리의 태도는 그 물건의 노출 빈도에 영향을 받는다는 사실을 간과하는 경우가 많다.

여러 연구에 따르면 협상을 시작하며 손을 내밀어 악수를 청하는 협상가는 그 행동으로써 먼저 자신의 협력 의사를 밝히는 것이고, 그로 인해 모든 관련 당사자가 더 많은 경제적 이익을 얻을 수 있게 된다. 설득의 달인들은 모든 종류의 협력을 이용한다. 어떤 공동의 목표를 위해 함께 노력할 기회, 서로의 이익을 위해 함께 협력할 기회, 무엇보다 우리의 동료로 보일 기회를 잡으려고 끊임없이 노력한다. 이런 예는 상당히 많다. 그중 가장 익숙한 사례는 최대한 고객에게 유리한 거래 조건을 제시하려고 자기 상사와 ‘대립’하면서까지 고객 편을 드는 신차 영업사원들이다. 사실 그런 상황에서 상사의 사무실에 쫓아 들어가 상사와 다투는 영업사원은 거의 없다. 영업사원들은 대체로 지켜야 할 가격을 정확히 알고 있기 때문에, 상사의 의견에 반대하는 것처럼 보여도 사실 상사와 아무런 대화도 나누지 않는 경우도 흔하다.

조건화와 연상작용

사람들은 불쾌한 소식을 전하는 사람을 싫어하는 경향이 있다. 소식만 전했을 뿐 전혀 사건의 원인을 제공하지 않은 사람도 예외가 아니다. 그저 사건과 관련이 있다는 이유만으로 충분히 혐오감을 불러일으킨다.

11건의 통합 연구 결과에 따르면, 나쁜 소식을 소리 내어 읽은 사람은 바로 그 이유로 혐오의 대상이 되었다. 나쁜 소식을 전하는 사람은 사악한 동기가 있는 사람 취급 받았고, 다른 사람에 비해 능력이 모자라다고 평가 받았다.

좋은 소식과는 달리 나쁜 소식을 전달하는 것은 정반대의 반응을 불러일으키는 듯하다. 이를 ‘도깨비 뿔 효과(horns effect)’라고 부른다. 부정적인 소식을 전달하는 것만으로도 마치 도깨비 뿔이 있는 것처럼 보이고, 그 밖에도 여러 가지 부정적인 이미지가 떠오른다는 데에서 나온 표현이다.

연상작용은 일반 원칙이므로 부정적인 연상과 긍정적인 연상 모두에 적용된다. 긍정적이든 부정적이든 모든 악의 없는 연상작용은 상대방에 대한 우리의 느낌에 영향을 미친다.
긍정적인 연상작용과 관련해서 설득의 달인들에게 배울 것이 많다.

한 연구에 따르면, 남성들은 매혹적인 여성 모델이 함께 등장한 자동차 광고를 볼 때 그렇지 않은 광고를 볼 때보다 자동차가 더 빠르고, 매력적이며, 디자인도 멋지고, 가격도 비싸 보인다고 평가했다. 나중에 질문을 해보니 젊은 여성의 존재가 자신의 판단에 영향을 미쳤다는 생각은 전혀 하지 못했다.

연상작용이 소비자에게 놀라우면서도 무의식적인 효과를 발휘한다는 사실을 깨달은 기업들은 자사 제품을 당대의 문화적 트렌드와 관련지으려고 지속적으로 노력한다. ‘자연주의’가 대중문화의 키워드로 등장하자 자연을 강조하는 경향이 붐을 이루기 시작했다.

연구자들은 ‘세일’이라는 간판을 내걸기만 해도(실제로는 할인이 되지 않아도) 매출이 증가하는 것을 발견했다. 고객들이 의식적으로 ‘아, 세일이니까 싸게 살 수 있겠다’라고 생각하기 때문만은 아니다. 그런 간판들이 과거에 저렴한 가격으로 물건을 구매했던 경험을 연상시키기 때문에 다시 구매가 일어날 확률이 높아진 것이다. 결국 사람들은 ‘세일’ 간판과 관련한 제품에 대해서는 자동적으로 더 호의적인 평가를 내린다.

광고주들이 연상작용을 이용해 수익을 올리는 또 다른 방법은 유명 인사들을 제품과 연관시키는 것이다. 프로 운동선수들은 많은 돈을 받고 자기 분야와 직접적인 관련이 있는 제품(운동화, 테니스 라켓, 골프 공 등)이나 전혀 관련이 없는 제품(청량음료, 팝콘 냄비, 손목시계 등)의 기업과 광고 및 후원 계약을 맺는다. 광고주들에게는 그렇게 관계를 맺는다는 사실 자체가 중요하다. 관계가 논리적으로 보일 필요는 전혀 없다. 긍정적이기만 하면 된다.

세 번째, 사회적 증거 원칙 – 우리가 진리다

몇 년 전 베이징의 한 레스토랑 매니저는 연구자들과 더불어 비용은 들이지 않고 효과적으로 몇몇 메뉴 판매를 촉진하는 방법을 연구했다. 이들은 음식값을 내리거나, 값비싼 재료를 더하거나, 노련한 요리사를 고용하거나, 비싼 비용으로 컨설턴트에게 의뢰해 그럴듯한 음식 설명을 메뉴에 더하지 않으면서도 음식을 더 많이 파는 방법이 없을까 알고 싶어 했다. 결국 이들은 메뉴에 꼬리표를 붙이는 방법을 선택했다. 이전에도 ‘본점의 특별 음식’이나 ‘오늘의 셰프 추천 음식’과 같은 꼬리표를 이용하여 재미를 본 적은 있었지만, ‘가장 인기 있는’과 같은 꼬리표는 이용해본 적이 없었다. 결과는 놀라웠다. 꼬리표를 붙인 음식의 판매가 13~20퍼센트 증가한 것이다. 간단히 말해서 음식들은 인기가 있다는 이유로 더 인기를 끌었다. 주목할 만한 것은 돈 한 푼 들이지 않고 완벽하게 윤리적이면서도(실제로도 그 음식들은 인기가 있었으니 거짓말을 한 것은 아니다) 간단한 방법으로 큰 효과를 거둔 것이다.

런던의 한 펍에서도 비슷한 일이 있었다. 이 펍은 그 주에 가장 인기 있는 맥주가 흑맥주라고 적어놓은 간판을 가게 안에 세워두었다. 그러자 흑맥주 판매는 당장 두 배로 늘었다. ‘누르니, 작동한’ 것이다.

많은 맥도널드 매장에는 ‘맥플러리’ 디저트가 있다. 주문하는 고객에게 “디저트는 어떤 걸로 하실까요? 맥플러리가 제일 많이 팔려요”라는 말 한마디를 덧붙이자 맥플러리 판매가 55퍼센트 증가했다.

인기가 높을수록 더 인기가 높아진다. 인기가 왜 그리 효과적인지 이해하려면, 또 하나의 강력한 설득 무기인 ‘사회적 증거 원칙’을 살펴보아야 한다. 이 원칙에 따르면 우리는 옳고 그름을 판단할 때 다른 사람들이 내린 판단을 근거로 삼는다. 특히 어떤 행동이 옳고 그른지 결정해야 할 때 더욱 그렇다. 우리는 특정 상황에서 특정 행동의 옳고 그름을 판단할 때 얼마나 많은 사람들이 같은 행동을 하는지 살펴본다. 그래서 광고업자들은 어떤 제품이 ‘빠르게 성장’하고 있는지 혹은 ‘가장 많이 판매’되고 있는지 우리에게 알리고 싶어 안달이다. 굳이 그 제품이 훌륭하다고 우리를 설득하지 않아도 많은 사람이 그렇게 생각하고 있다면 그것으로 충분한 증거가 되기 때문이다.

다른 사람들이 많이 하는 행동을 옳은 행동으로 보는 경향은 대체로 유익하게 작용한다. 사회적 증거에 부합하는 행동을 할수록 실수할 확률이 눈에 띄게 줄어들기 때문이다. 일반적으로 다수가 하는 행동은 올바른 행동인 경우가 많다.

어떤 상황에서 어떻게 행동할지 결정하기 위해 다른 사람의 행동을 이용하는 게 문제는 아니다. 이는 ‘사회적 증거’라는 충분히 근거있는 원리에 입각한 행위이기 때문이다. 문제는 사람들의 그런 특징을 이용하려는 이들이 제시하는 거짓 증거에 자동적인 반응을 보일 수 있다는 점이다.

바텐더들은 영업 시작 전에 마치 손님이 남긴 팁인 것처럼 병에 미리 지폐를 몇 장 넣어두어 팁을 받을 가능성을 높인다. 교회 안내인도 같은 이유로 헌금 바구니에 미리 돈을 넣어두고는 더 많은 이들이 헌금하기를 기대한다.

95퍼센트의 따라쟁이들

동기부여 컨설턴트 카베 로버트는 영업 교육 중 이 원칙의 핵심을 다음과 같이 정확히 표현한 바 있다. “주도자는 5퍼센트뿐이고, 나머지 95퍼센트는 따라쟁이들이다. 다른 사람의 행동은 영업사원이 제시하는 어떤 증거보다 설득력이 있다.”

한 연구에서 범인을 심문하는 과정에서 고문을 하는 것에 과반수 이상의 사람들이 찬성했다는 이야기를 들은 대학생 80퍼센트가 고문을 윤리적으로 용납할 수 있다고 말했다. 친구 대부분이 건강을 위해 과일을 먹으려 애쓰고 있다는 말을 들은 네덜란드 고교생들이 과일을 섭취하는 양이 35퍼센트 늘었다. 하지만 사춘기 청소년답게 아이들은 그 이야기를 듣고 과일 섭취를 늘린 것은 아니라고 주장했다.

온라인 쇼핑객 98퍼센트가 실제 고객들의 상품평이 구매 결정에 영향을 미치는 가장 중요한 요소라고 말했다. 켄터키 주 루이빌시가 주차 위반 벌금을 고지하면서 대부분의 사람들이 2주 이내에 벌금을 납부한다는 사실을 함께 알리자, 벌금 납부율이 130퍼센트 증가하며 주차 위반 수입이 두 배 이상 늘어났다.

“어떤 생각이 옳다고 믿는 사람이 많으면 많을수록 사람들은 그 생각을 더 옳다고 믿는다.”

사회적 증거의 경우에는 주요 최적화 조건이 세 가지 있다. 어떻게 하는 게 최선인지 확신하지 못하는 경우(불확실성), 많은 사람에게서 최선이라는 증거를 찾을 수 있는 경우(많은 수), 우리와 비슷한 사람에게서 그 증거가 발견되는 경우(유사성)이다.

불확실성

대체로 확신이 서지 않을 때, 상황이 애매모호할 때, 불확실성이 지배할 때 사람들은 다른 사람들의 행동을 보고 옳고 그름을 판단할 확률이 높다. 왜냐하면 다른 사람의 행동은 무엇이 올바른 행동이냐에 관한 불확실성을 감소시키기 때문이다.

익숙하지 않은 상황에 처했을 때에도 불확실성이 높아질 수 있다. 이런 경우 특히 다른 사람을 따라 할 확률이 더 높아진다. 기존 경험을 이용할 수 없는 상황에 놓인 고객일수록 사회적 증거 원칙에 더 많이 의지하는 경향을 보인다.

이 단순한 사실을 알아차려 억만장자가 된 인물이 있다. 실번 골드먼은 1934년 작은 식료품점을 운영하면서 고객들이 손에 들고 있는 장바구니가 가득하면 쇼핑을 중단한다는 사실을 발견했다. 이 문제를 해결하기 위해 최초의 쇼핑 카트를 고안했는데, 처음에는 접의자에 바퀴를 달고 무거운 금속 바구니를 장착한 형태였다. 하지만 난생 처음 보는 괴상한 모양새에 손님들은 카트를 사용하지 않았다. 상당량의 카트를 제작해 상점 한가운데 눈에 잘 띄는 장소에 배치하고 사용법과 이점을 설명하는 간판까지 세워놓았는데도 말이다. 실망감에 빠져 거의 포기하려던 찰나 골드먼은 고객들의 불안을 줄일 새로운 아이디어를 떠올렸다. 바로 사회적 증거 원칙을 활용한 방법이었다. 그는 사람을 몇 명 고용해 매장에서 카트를 끌고 쇼핑을 하게 했다. 그러자 고객들이 곧 이들을 따라 하기 시작했고, 카트가 전국적으로 크게 유행하면서 무려 4억 달러가 넘는 재산을 축적한 거부가 됐다.

많은 수 : 바람잡이 사업이 번창하는 이유

다른 모든 설득의 무기와 마찬가지로 사회적 증거 원칙이 효과를 발휘하는 특별한 조건 중엔 ‘많은 수’라는 것이 있다. 많은 수의 사회적 증거가 강력한 힘을 갖는 세 가지 이유는 바로 타당성, 실행 가능성, 사회적 인정이다.

첫 번째 타당성 때문이다. 주변에 있는 다수의 충고나 행동을 따르는 것은 훌륭한 의사결정 방법으로 여겨진다. 우리는 다른 사람들의 행동을 보면서 선택을 하고 자신의 선택에 타당성을 부여한다. 어떤 사람이 새로 생긴 레스토랑을 칭찬하면, 자신도 그 레스토랑을 좋아할 만하다고 생각한다. 대다수의 온라인 리뷰어가 어떤 제품을 추천하면 구매 버튼을 누르는 데 망설임이 줄어든다. 다른 사람의 선택이 타당하다고 믿는 데는 복잡한 인지 능력이 필요하지 않다. 그 과정은 훨씬 더 자동적으로 이루어진다.

‘많은 수’는 선택에 대한 타당성을 부여해 줄 뿐만 아니라 전염 효과까지 갖고 있다. 몇몇 사람들의 행동이 그 행동을 본 사람에게 전염되어 그 사람 역시 비슷한 행동을 하게 되고, 그것을 본 또 다른 사람들 역시 그 행동이 타당하다고 판단하여 유사한 행동을 하는 것이다.

소문은 근거 없는 두려움을 통해 타당성을 얻고, 소셜 미디어 알고리즘을 통해 퍼져나간다는 점은 시사적이다. 아무런 물리적 증거 없이도 ‘진실’은 만들어진다. 사회적 증거만으로 말이다. 그것만으로 충분하다. 이를 잘 보여주는 오랜 속담이 있다. “어떤 한 사람이 네가 꼬리가 있다고 하면 바보라고 웃어넘긴다. 하지만 세 사람이 꼬리가 있다고 하면, 뒤돌아 확인해보게 된다.”
많은 이들이 동일한 행동을 하는 것을 보며 타당하다고 생각하는 데서 더 나아가 그들의 행동을 따라 하는 두 번째 이유는 실행 가능성이 있기 때문이다. 많은 사람이 같은 행동을 하는 것을 보면, 우리는 그 행동이 좋다고 생각하는 데서 그치지 않고 그 행동을 따라 하게 된다.

많은 사람이 할 수 있다면, 누구든 할 수 있는 어렵지 않은 일이 틀림없다. 이탈리아의 몇몇 도시에서 진행된 연구를 보면, 주변의 많은 가정에서 재활용을 하고 있다고 믿는 사람이 많아지면서 더 많은 사람들이 재활용에 동참하게 되었다. 그리고 많은 이들이 재활용에 참여한 이유 중 하나는 재활용이 그리 어려운 일이 아니라는 사실을 알게 되었기 때문이다. ‘많은 수’의 장점은 불확실한 성취 가능성이라는 문제를 일소해버린다는 점이다. 주변의 많은 사람이 에너지를 절약하고 있다는 사실을 알게 된 사람들은 자신들의 실천 가능성을 거의 의심하지 않게 된다. 그 일을 사실적으로 여겨지고, 따라서 행동 가능한 일이 된다.

세 번째 이유는 사회적 인정에서 찾을 수 있다. 우리는 많은 사람 중 하나가 됨으로써 사회적으로 인정받았다는 느낌을 갖는다. 집단과 같은 의견을 갖는 것에 비하면, 나만 다른 의견을 갖는 것은 심리적 스트레스를 초래한다.

뇌 스캔 결과를 보면, 사람들과 다른 의견을 가질 때마다 학자들이 ‘독립의 고통’이라 부르는 부정적인 정서와 연관된 뇌의 편도체 부분이 활성화되었다. 다른 사람과 의견을 달리하는 것은 정서적으로 고통스러운 상태이고, 그 고통은 참가자들에게 다른 사람들과 같은 의견을 가지라고 압박을 가한다.

유사성: 또래 설득

사회적 증거 원칙이 가장 강력하게 작동할 때는 자신과 비슷한 사람들의 행동을 볼 때이다. 자신과 비슷한 사람들의 행동이야말로 어떤 것이 올바른 행동인지 알려준다. ‘많은 수’와 마찬가지로 자신과 ‘비슷한’ 사람들의 행동은 그 행동이 타당하고, 실행 가능하며, 사회적인 인정을 받을 수 있는 것이라는 확신을 강화한다. 따라서 우리는 자신의 또래를 따라 행동하는 경향이 있다. 이 현상을 우리는 ‘또래 설득(Peer-suasion)’이라고 부른다.

소비자들에게 자신들과 비슷한 사람이 어떤 브랜드의 선글라스를 구매했는지 알려주자, 그 선글라스 구매가 증가했다. 직원들은 관리자가 아니라 동료들이 정보를 공유하는 것을 본 후에야 더 많은 정보를 서로 공유하게 된다.

경제학자 로버트 프랭크는 이렇게 말했다. “우리가 태양열 전지판을 설치하고, 전기 자동차를 사고, 책임 있는 식생활 소비를 하고, 환경친화 정책을 지지하는지를 가장 정확하게 예측할 수 있는 요소는 바로 이러한 행동을 하는 우리 또래의 숫자이다.”

평범한 사람들을 모델로 기용한 텔레비전 광고가 늘어나는 것도 같은 이유다. 평범한 시청자(잠재력이 가장 큰 시장)에게 제품을 판매하려면 다른 ‘평범한’ 사람들이 그 제품을 즐겨 사용하는 모습을 보여주는 것이 최선의 방법이라는 사실을 광고주들은 알고 있다.

모금원이 모금 대상과 비슷한 사람인 척하려고 “저도 이 학교 학생이에요”라고 말하면서 같은 학교 학생이 하는 모금 운동이니까 웬만하면 지지해달라는 식으로 권유하자, 모금액이 두 배로 증가했다. 이런 결과는 사회적 증거 원칙이 가진 중요한 특징을 보여준다. 우리는 ‘다른 사람이 우리와 비슷해 보일 때’ 그 사람의 행동을 참고로 자신이 어떤 행동을 할지 결정한다.

사회적 증거를 잘못 사용해서 문제를 더 키운 사례들

많은 정보 캠페인들은 알코올과 약물 남용이 지나치며, 십대 자살률은 깜짝 놀랄 만한 수준이고, 투표권을 행사하는 시민은 너무 적다고 개탄하고 있다. 이런 주장들이 사실일 수 있고, 캠페인의 의도 또한 충분히 공감할 수 있다. 하지만 이 캠페인을 기획한 사람들이 놓치고 있는 중요한 문제가 있다.

어떤 일이 빈번하게 벌어진다고 개탄하자, 사람들은 그 부정적인 행동을 그만 두기 보다는 오히려 더 많이 ‘자주’ 저질렀다. 또 자살 예방 프로그램에서 뉴저지 주의 십대 아이들에게 상당수의 아이들이 자살을 한다는 사실을 언급하자, 아이들 사이에서 자살을 문제 해결 방안의 하나라고 여기는 경향성이 증가했다.

요컨대 설득을 목적으로 정보를 제공하는 경우, 자칫하면 그 정보를 통해 바람직하지 못한 행위가 정상적인 것으로 인식될 수도 있다는 사실을 참작해야 한다.

휴넷CEO

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설득의 무기 : 호감과 사회적 증거 원칙

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