자동 반응 - 의사결정의 지름길

우리는 현재 유례를 찾아보기 힘들 정도로 급변하는 복잡하고 혼란스러운 환경에서 살아가고 있다. 이런 환경에 적응하려면 지름길이 필요하다. 단 하루라도 일상에서 만나는 모든 사람과 사건, 상황의 모든 측면을 전부 인식하고 철저히 분석하며 사는 것은 불가능하다. 그럴 만한 시간도, 에너지도, 능력도 부족하다. 따라서 우리는 고정관념이나 경험 법칙 등을 사용해 몇 가지 핵심적인 특징으로 대상을 분류하고, 이런 특징들이 나타날 때에는 특별한 사고 과정 없이 자동적으로 반응할 수밖에 없다. 자동화된 반응을 이끌어내는 설득의 무기도 우리 주변에 항상 존재하고 있다.

사람의 자동 반응은 사회심리학자 엘렌 랭어와 동료 연구진의 실험을 통해 명확히 밝혀졌다. 널리 알려진 인간 행동 원칙 중 한 가지는 누군가에게 부탁할 때 이유를 밝히면 더 성공적인 결과를 얻을 수 있다는 것이다. 사람들은 자신의 행동에 이유가 있기를 원하기 때문이다. 랭어는 도서관 복사기 앞에 줄을 서 있는 학생들에게 “실례합니다. 제가 서류 다섯 장이 있는데 복사기를 먼저 사용해도 될까요? 왜냐하면 지금 제가 몹시 바빠서요“라는 작은 호의를 청하는 실험에서 이런 사실을 입증했다.

이유를 덧붙인 이런 부탁은 거의 절대적인 효과를 발휘했다. 요청받은 사람들 중 94퍼센트가 순서를 양보한 것이다. 이 성공 확률을 “실례합니다. 제가 서류 다섯 장이 있는데 복사기를 먼저 사용해도 될까요?”라고 이유를 덧붙이지 않은 채 물어본 경우의 성공 확률과 비교해보자. 이 경우에는 60퍼센트만 승낙했다. 언뜻 보면 두 실험의 결정적 차이가 ‘왜냐하면 지금 제가 몹시 바빠서요‘라는 추가 정보의 유무에 있는 듯 보인다.

그러나 결과는 기대와 달랐다. 랭어는 다른 실험에서 양보를 부탁하는 진짜 이유를 밝히는 대신 ‘왜냐하면’이라는 단어를 말한 후 전혀 새로운 내용 없이 이미 밝혀진 사실을 다시 언급하도록 했다. “실례합니다. 제가 서류 다섯 장이 있는데 복사기를 먼저 사용해도 될까요? 왜냐하면 제가 복사를 좀 해야 하거든요.” 실험 결과는 거의 모든 사람인, 약 93퍼센트가 복사기를 먼저 사용하게 해주었다. 상대방의 요청을 승낙할 만한 어떤 실제적인 이유나 새로운 정보가 없는데도 말이다.

양보를 요청하는 이유가 전혀 제시되지 않은 경우라도 ‘왜냐하면’이라는 단어는 랭어의 피험자들로부터 자동적인 승낙을 유발했다. ‘누르면 작동하는’ 것이다. 랭어를 비롯한 여러 연구자는 인간 행동 대부분에서 그런 자동 반응이 나타난다는 사실을 확신했다.

첫 번째 원칙- 상호성 원칙, 받은 대로 갚아야 한다

한 대학 교수가 간단한 실험을 했다. 생면부지의 사람들을 무작위로 선택한 다음 그들에게 크리스마스 카드를 발송한 것이다. 모종의 반응을 예상하긴 했지만, 실제로 벌어진 결과는 깜짝 놀랄 정도였다. 교수를 만나본 적이 없음은 물론 이름조차 들어본 적 없는 사람들로부터 엄청난 양의 답장이 쏟아진 것이다. 그러나 답장을 보내온 사람들 중 정체불명인 교수에게 신원을 묻는 사람은 거의 없었다. 그저 그들은 카드를 받으면 무조건 답장을 보내야 한다는 자동화된 반응에 따라 행동했을 뿐이다.

이 연구는 가장 강력한 설득의 무기 중 하나인 ‘상호성 원칙’이 작동하는 방식을 훌륭하게 보여준다. 사회학자 및 인류학자들에 따르면, 상호성 원칙에는 인류문화의 가장 보편적이고 기본적인 규범이 담겨 있다. 무엇이든 받은 대로 갚아야 한다는 것이다. 뭔가 받은 사람은 상호성 원칙에 따라 갚을 의무가 생기므로 사람들은 자기만 손해를 볼지도 모른다는 불안감에서 벗어나 다른 사람에게 뭔가를 제공할 수 있다. 상호성 원칙에 내재된 미래지향적 의무감 덕분에 사회에 유익한 온갖 종류의 지속적 인간관계, 상호작용, 교환 등이 가능해진다. 따라서 사회 구성원들은 어린 시절부터 상호성 원칙을 준수하도록 훈련받으며, 규칙을 어기면 사회적으로 심각한 제재와 비난을 받는다.

상호성 원칙에 따르면 우리는 다른 사람한테 뭔가를 받으면 그에 상응하는 보답을 해야 한다는 강박관념에 시달린다. 누군가 우리에게 호의를 베풀면 우리도 호의로 갚아야 한다. 누군가에게 생일 선물을 받으면 우리도 상대의 생일을 기억했다가 선물을 해야하며, 누군가 우리를 파티에 초대하면 우리도 파티를 열어 상대를 초대해야 한다.

그 힘을 만만하게 보아서는 안 된다. 이 원칙은 커다란 행동의 변화를 가져올 수 있기 때문이다. 영국의 한 자선기금 모금 단체가 투자 전문 은행가 몇 명에게 찾아가 상당한 금액의 기부금을 요청했다. 어떤 사람에게는 하루치 임금에 해당하는 1,000달러 이상을 요구하기도 했다. 그런데 기부금을 요청하기 전에 작은 사탕 한 봉지를 선물로 주자, 기부금이 두 배 이상 증가했다.

부채 의식을 수반하는 상호성이라는 강력한 특징은 인류 문화 전반에 널리 퍼져 있다. 상호성 원칙은 모든 사회에 널리 퍼져 있으며 거의 모든 종류의 교환관계에 영향을 미치고 있다.

상호성의 작동 방식

인간 사회는 상호성 원칙을 통해 상당한 경쟁적 우위를 차지할 수 있고, 그 결과 사회 구성원들은 상호성 원칙을 신호하고 따르도록 훈련받는다. 우리는 모두 어린 시절부터 상호성 원칙을 지키도록 교육받았으며, 이를 어길 경우 사회적 제재와 비난을 받는다는 사실을 잘 알고 있다. 받기만 하고 내주려 하지 않는 사람들은 대체로 혐오의 대상이 되기 때문에 우리는 파렴치하고 배은망덕한 인간, 무임승차자 등으로 보이지 않기 위해 항상 최선의 노력을 기울인다.

상호성 원칙이 다른 사람의 승낙을 얻어내는 효과적인 도구로 이용되는 이유는 그것이 지닌 압도적인 위력 때문이다. 그 힘은 몹시 강력해서 부채 의식 같은 감정이 없다면 단박에 거절당할 법한 요청에도 ‘네’라는 응답을 이끌어내는 경우가 많다.

우리가 평소에 싫어하는 사람, 가령 불쾌하고 달갑지 않은 영업사원이나 기분 나쁜 이웃, 왠지 이상하고 의심스러운 단체 회원 등의 사람들도 우리에게 어떤 요청을 하기 전에 작은 호의를 베풀면 원하는 결과를 얻어낼 확률이 높아진다.

작은 선물을 이용해서 평소라면 어림도 없을 행동을 유도할 수 있다는 사실을 파악하고, 이미 활용하는 단체도 적지 않다. 설문 조사원들은 설문지를 발송할 때 소액의 현금을 선물로 넣어 보내면, 동일한 금액을 설문 응답 이후 보답으로 제공하는 경우보다 설문 응답 확률이 눈에 띄게 높아진다는 사실을 발견했다. 어느 연구에서는 보험 관련 설문지에 5달러짜리 수표를 ‘선물’로 동봉해 보낼 경우 설문 응답 후 보답으로 50달러를 지급하는 경우보다 두 배나 높은 효과를 얻었다. 식당 종업원들 역시 손님들에게 영수증과 함께 사탕이나 껌 등을 제공하는 것만으로도 더 많은 팁을 받을 수 있었다.

스티브 마틴과 헬렌 맨킨은 브라질과 콜롬비아의 맥도날드 매장에서 먼저 작은 선물을 주는 것이 고객들에게 어떤 영향을 미치는지 연구했다. 절반의 매장에서는 성인 고객과 같이 온 아이들에게 매장을 떠날 때 풍선을 주었고, 나머지 절반의 매장에서는 아이들이 매장에 들어올 때 풍선을 주었다. 그 결과 풍선을 먼저 주었을 때 부모들이 매장에서 구입하는 금액이 25퍼센트 더 증가했다. 그리고 놀랍게도 아이들이 마실 것 같지 않은 커피 주문도 20퍼센트 증가했다.

2002년 총선 기간 동안 여섯 가지 핵심 사안에 대해 이익집단의 자금 지원을 가장 많이 받은 미국 의회 의원들을 조사한 AP통신 보도에 따르면, 이들은 선거운동에 가장 많은 자금을 지원한 집단의 이익에 부합하는 법안에 찬성표를 던질 확률이 일곱 배나 높았다.

공짜 샘플의 진짜 매력은 이 역시 일종의 ‘선물’이다 보니 상호성 원칙이 적용된다는 것이다. 공짜 샘플로 판촉을 하는 업체들은 제품 홍보에만 목적이 있는 척하면서 사람들에게 공짜 선물이 주는 자연스러운 부채 의식을 심는다.

연구자들은 캘리포니아의 사탕 가게에서 상점에 들어올 때 무료 사탕을 받은 사람들과 받지 못한 사람들의 구매 패턴이 어떻게 다른지 살펴보았다. 무료 사탕 선물을 받은 사람들은 42퍼센트 더 많이 사탕을 구매했다. 무료로 사탕을 받은 사람들은 자신이 받았던 사탕을 더 사지 않고, 오히려 다른 사탕을 샀다. 자신들이 받은 사탕이 맛이 있었다기보다 무언가를 구매함으로써 호의에 보답해야 한다는 의무감을 느꼈다고 볼 수 있다.

공짜 샘플이 가장 흔한 곳은 슈퍼마켓으로, 판매사원들은 고객에게 이런저런 제품을 조금씩 나눠주며 시식을 권한다. 활짝 웃고 있는 판매 사원한테 음식을 받아먹고는 이쑤시개와 빈 컵만 돌려주고 매몰차게 돌아서기란 쉬운 일이 아니다. 그래서 별로 좋아하지도 않은 제품을 구매한다. 거대 소매기업 코스트코의 판매 수치에 따르면, 맥주, 치즈, 냉동 피자, 립스틱을 포함한 모든 제품은 무료 샘플을 제공할 때 판매가 급증한다.

상호성 원칙의 힘은 워낙 강력하지만, 이 힘을 더욱 강화하는 몇 가지 조건이 있다. 받는 사람의 필요나 선호에 딱 들어맞는 선물을 하는 것이다. 고객이 선호하는 물건을 선물하는 것 외에도 고객이 지금 필요로 하는 것을 선물함으로써 선물의 효과를 극대화할 수 있다.

상호성 원칙에 따르면 아무리 이상하고 불쾌하고 달갑지 않은 사람이라도 호의를 먼저 베풀 경우 상대의 승낙을 받아낼 확률이 눈에 띄게 높아진다. 상호성 원칙에는 그 막강한 위력 외에도 이런 현상을 가능하게 하는 또 다른 측면이 있다. 원치 않은 호의를 받았을 때도 부채 의식이 촉발된다는 점이다. 상호성 원칙은 상대에게 받은 대로 돌려줘야 한다는 것이다. 자신이 원해서 요청한 것을 제공받았을 때에만 부채 의식이 생기는 것은 아니라는 뜻이다. 미국 상이군인협회의 보고에 따르면, 단순한 기부금 요청 편지에 대한 응답률은 18퍼센트 정도라고 한다. 그런데 편지와 함께 상대가 부탁하지도 않은 선물을 동봉해 보내자 성공 확률이 거의 두 배나 치솟아 25퍼센트에 달했다.

우리는 어떤 행동에 대해서는 그와 유사한 행동으로 갚아야 한다. 호의는 호의로 보답해야 한다. 호의를 무시나 공격으로 갚으면 안 된다.

부채의식은 상당히 불쾌한 감정이다. 누구나 빚진 느낌을 싫어한다. 마음이 불편하기 때문에 빨리 갚아버리고 싶어 한다. 이런 기분의 원인을 찾는 것은 어렵지 않다. 호혜적 관계는 인간 사회에 매우 필수적이라 우리는 누구한테 신세를 지면 불편한 느낌이 들게끔 조건화돼 있다.

우리는 어린 시절부터 갚아야 할 의무가 있을 때에는 불안한 느낌이 들도록 훈련을 받는다. 그렇다 보니 불편한 부채 의식을 벗어버리기 위해서라도 자신이 받은 것보다 더 큰 호의를 베푸는 일까지 기꺼이 승낙한다. 한 일본 속담은 이러한 상황을 적절하게 지적하고 있다. “공짜로 얻는 것이야말로 가장 비싼 것이다.”

다른 사람의 호의를 받기만 하고 보답은 하지 않는 등 상호성 원칙을 어기는 사람은 사회적으로 배척당한다. 대부분의 경우 상호성 원칙을 어기는 사람은 사회적으로 반감을 사게 된다. 남을 등쳐 먹는 배은망덕한 사람이라는 고약한 딱지는 피해야 하고, 그런 불쾌한 꼬리표를 달지 않기 위해 사람들은 불평등한 교환을 받아들인다.

상호 양보

다른 사람이 먼저 양보하면 우리도 양보로 보답해야 한다. 상대방이 처음의 큰 부탁을 철회하고 작은 부탁으로 바꾸면 나도 거절에서 승낙으로 입장을 바꾸는 경우가 많다. 모든 인간 집단은 그 구성원들이 공동의 목표를 위해 협력하기를 원한다. 상호성 원칙은 두 가지 방법으로 사회 구성원의 상호 양보를 이끌어 낸다. 첫 번째 방법은 상당히 분명하다. 먼저 양보를 받은 사람한테 그에 상응하는 양보로 보답하라고 압력을 가하는 것이다. 두 번째 방법은 첫 번째 방법만큼 명확하진 않지만 그에 못지않게 중요하다. 양보를 받은 사람은 양보로 보답해야 하는 의무가 있기에 사람들은 부담 없이 ‘먼저’ 양보를 함으로써 사회에 유익한 교환 과정을 시작할 수 있다. 양보에 양보로 보답해야 한다는 사회적 의무가 없다면 과연 누가 먼저 희생하려 들겠는가? 그랬다가는 자신만 뭔가를 포기하고 아무것도 돌려받지 못해 손해를 보게 될 텐데 말이다. 상호성 원칙이 작용할 때 우리는 안심하고 상대를 위해 먼저 희생할 수 있고, 상대방한테도 그 희생에 보답해야 한다는 의무감이 생긴다.

‘거절 후 양보’ 전략

상호성 원칙은 타협 과정을 지배하기 때문에 ‘먼저’ 양보를 하는 것은 매우 효과적인 설득의 기술이 될 수 있다. 이 간단한 전략을 ‘거절 후 양보(rejection-then-retreat)’ 전략이라고 한다. 당신이 나한테 어떤 부탁을 하고 싶다고 가정해보자. 승낙 확률을 높이는 한 가지 방법은 내가 틀림없이 거절할 만한 무리한 부탁을 먼저 하는 것이다. 그래서 거절을 당하면 그제야 원래 염두에 뒀던 작은 부탁을 한다. 부탁의 순서만 제대로 설정한다면, 나는 당신이 두 번째 내놓은 작은 부탁을 나에 대한 양보로 인식하고 나도 그에 걸맞은 양보를 해야 한다는 의무감에 결국 당신의 두 번째 부탁을 들어줄 수 밖에 없을 것이다.

예를 들어 노사협상에서 처음에는 상대가 받아들일 리 없는 극단적인 요구를 했다가 한발 물러나면서 상대한테서도 양보를 이끌어내는 전략을 자주 사용한다. 그러나 처음에 제시하는 요구가 터무니없을 정도로 극단적이면 오히려 역효과가 나타난다. 이런 경우 처음에 너무 무리한 요구를 하면 거래에 성실하게 임할 사람으로 보이지 않는다. 매우 비현실적이 요구를 먼저 제시한 다음 한발 물러서는 행동은 진짜 양보처럼 보이지 않으며, 보답도 받지 못하는 결과가 나왔다. 따라서 정말 뛰어난 협상가는 첫 번째 요구를 적당히 과장해 제시한 후 상대와 작은 양보와 대안을 주고받다가 결국 상대방으로부터 자신이 원래 원하던 바람직한 결과를 이끌어내는 사람이라 할 수 있다.

사람들은 값비싼 양복을 구매하기 ‘전’이 아니라 ‘후’에 스웨터를 구매할 경우 돈을 더 많이 쓰는 현상이 있다. 이를 ‘대조 원칙’이라 한다. 고가의 제품을 먼저 접했기에 저가의 제품이 상대적으로 더 저렴하게 느껴지는 것이다. 마찬가지로 큰 부탁을 먼저 하고 나중에 작은 부탁을 하면 대조 원칙에 따라 작은 부탁이 큰 부탁에 비해 더 작게 느껴진다. 10달러를 빌리고 싶을 때는 먼저 20달러를 빌려달라고 부탁하면 10달러를 실제보다 적은 금액으로 느끼게 할 수 있다. 이 전략의 장점 중 한 가지는 먼저 20달러를 부탁했다가 한발 물러나 10달러를 부탁하면서 상호성 원칙과 대조 원칙을 동시에 활용할 수 있다는 점이다. 20달러 제시 후 금액을 낮춰 10달러를 빌려달라는 부탁은 상대한테 뭔가 보답해야 할 양보로 보일 뿐 아니라 다짜고짜 10달러를 빌려달라고 부탁하는 경우보다 금액도 더 적어 보인다.

기분 좋은 부작용

이상하게도 ‘거절 후 양보’ 전략에 넘어간 사람들은 부탁을 수락할 뿐 아니라 약속도 성실히 이행하고, 심지어 상대의 추가 부탁까지 쉽게 수락하는 모습을 보인다. 양보는 명백한 속임수로 보이지만 않는다면 항상 상대방의 양보를 이끌어낼 확률이 높다. 그러나 양보 행동에는 우리가 아직 살펴보지 않은 두 가지 긍정적인 부작용이 따르는데, 합의 사항에 대한 ‘책임감’과 높은 ‘만족도’다. 희생자들이 약속을 준수하는 것은 물론 한 걸음 더 나아가 추가 부탁까지 수락하는 것은 바로 이 두 가지 기분 좋은 부작용 때문이다.

협상 상대가 ‘거절 후 양보’ 전략을 사용했을 때 피험자들의 승낙 확률이 높아졌을 뿐 아니라 피험자들은 합의사항 이행에 대해서도 더 강한 책임감을 느꼈다. 이 결과를 보면, ‘거절 후 양보’ 전략을 사용했을 때 희생자가 그렇지 않은 경우에 비해 약속을 더 잘 지키는 불가사의한 현상도 이해가 가능해진다. 합의사항에 더 책임감을 느끼는 사람이 합의사항을 이행한 확률도 높을 테니 말이다.

피험자들은 협상 상대가 ‘거절 후 양보’ 전략을 사용했을 때 가장 많은 돈을 내줬으면서도 합의사항에 대한 만족도가 가장 높았다. 상대의 양보를 통해 합의에 도달했다는 사실 자체를 매우 만족스러워했다. ‘거절 후 양보’ 전략은 양보를 통해 승낙을 얻어내기에 희생자는 합의사항에 더 만족감을 느낀다.

휴넷CEO

휴넷CEO

설득의 무기 : 상호성 원칙

관심분야 추천 영상

관심분야 추천 영상