정직의 법칙
(The Law of Candor)

스스로 부정적인 면을 인정하면 소비자는 긍정적인 평가를 내려줄 것이다.

문제를 인정하는 것은 기업의 본성이나 인간의 본능에 반하는 일이다. 지난 세월 동안 우리는 ‘긍정적인 사고의 힘’에 대해 귀가 따갑도록 들어왔다. 따라서 소비자의 마음에 자리 잡기 위한 가장 효과적인 방법 중 하나가 먼저 ‘부정적인’ 점을 인정한 후, 그것을 ‘긍정적’으로 바꾸는 것이라는 사실은 놀라울 수 있다.

“에이비스(Avis)는 렌터카 업계에서 단지 2위일 뿐입니다.”
“1970년형 폭스바겐은 더 오래, 더 못생긴 모습으로 남겠습니다.”
“조이(Joy)! 세상에서 제일 비싼 향수입니다.”

이게 도대체 어찌 된 일인가? 마케팅 과정에서 정직성이 이렇게 큰 효과를 낼 수 있는 이유는 무엇인가? 무엇보다 ‘정직’은 상대방의 경계심을 무장 해제시킨다는 점을 간과해서는 안 된다. 자신에 대해 자기 입으로 털어놓는 부정적인 발언은 뭐가 됐든 대번에 진실로 받아들여진다. 반면 자기 입으로 떠드는 긍정적인 발언은 의심의 눈초리를 받게 된다. 특히 광고에서 그러하다.

긍정적인 발언의 경우는 소비자들이 인정해줄 때까지 그 진실성을 입증해 보여야 한다. 그러나 부정적인 발언에는 그런 수고가 필요 없다. 당연히 그들이 진실로 받아들일 테니 말이다.

“1970년형 폭스바겐은 더 오래, 더 못생긴 모습으로 남겠습니다.” 소비자는 이 못생긴 차가 튼튼할 거라는 믿음을 갖게 된다. 그게 소비자의 생각이다.

“에이비스(Avis)는 렌터카 업계에서 단지 2위일 뿐입니다.” 그렇다면 왜 에이비스를 선택할까? 그들은 더 열심히 노력해야 한다. 모두가 에이비스가 렌터카 업계에서 2위라는 사실을 알고 있기 때문이다.

그렇다면 이렇게 명백한 사실을 새삼 강조하고 있는 이유는 무엇인가? 마케팅은 종종 명백한 것을 찾아내는 과정이다. 한번 결정된 마음은 바꾸기 어렵기 때문에 마케팅은 이미 뇌에 각인된 아이디어와 개념을 활용하는 데 집중해야 한다. 그리고 마케팅 프로그램을 통해 이를 ‘강화’해야 한다. 에이비스의 ‘2위’ 전략만큼 이를 훌륭하게 실행한 마케팅 프로그램은 없었다.

현대사회의 폭발적인 소통 증가로 인해 사람들은 기업이 무언가를 팔려고 할 때 방어적이고 경계심을 가지게 되었다. 소비자에게 솔직하게 자신들의 문제점을 인정하는 것은 거의 모든 기업이 피하는 일이다. 그러나 기업이 문제를 인정하며 메시지를 시작하면, 사람들은 거의 본능적으로 마음을 연다. 누군가가 문제를 가지고 여러분에게 왔을 때, 여러분이 얼마나 빨리 관심을 가지고 돕고 싶어 했는지 떠올려 보라. 누군가가 자신이 잘하고 있는 일에 대해 이야기하기 시작했을 때, 아마도 훨씬 덜 관심을 가졌을 것이다. 이처럼 열린 마음 상태에서는 긍정적인 메시지, 즉 판매 메시지를 전달하기가 더 쉬워진다.

주의사항 한 가지가 있다. ‘정직의 법칙’은 아주 신중하고 능숙하게 사용해야 한다. 먼저 당신의 부정적인 점은 분명하게 부정적으로 인식되어야 한다. 이는 소비자의 즉각적인 동의를 이끌어내야 한다. 부정적인 점이 빨리 인식되지 않으면, 소비자는 혼란스러워하며 “이게 무슨 이야기지?”라고 의아스럽게 생각할 수 있다. 그리고 부정을 인정한 다음에는 재빨리 긍정의 메시지로 전환해야 한다. ‘정직’의 목적은 사과가 아니다. 정직의 목적은 고객을 설득할 수 있는 ‘이점(benefit)’을 마련하는 것이다.

이 법칙은 오랜 속담 “정직이 최선의 방책이다”라는 말을 제대로 증명해 주고 있다.

단일의 법칙
(The Law of Singularity)

어떤 상황에서든 실질적인 결과를 내는 방법은 단 하나뿐이다.

많은 마케팅 전문가들은 성공을 여러 작은 노력들이 합쳐져 이루어진 결과라고 생각한다. 이들은 다양한 전략 중에서 선택할 수 있으며, 마케팅 프로그램에 충분한 노력을 기울이기만 하면 성공할 수 있다고 생각한다. 만일 그런 사람들이 해당 영역의 리더 브랜드를 마케팅하고 있다면, 여러 가지 전략에 자원을 분산시키면서 비효율적으로 낭비하고 있을 가능성이 크다. 그들은 다양한 프로그램에 손을 대는 것이 성장의 최선의 방법이라고 생각하는 듯하다. 마치 모든 것에 꼬리를 치며 달려드는 강아지식 접근법과도 같다.

만약 그들이 시장의 리더가 아니라면, 리더와 동일한 일을 조금 더 잘하려고 시도하고 있을 가능성이 크다. 그러나 더 열심히 노력하는 것이 마케팅 성공의 비결은 아니다.

노력을 많이 하든 적게 하든, 결과의 차이는 미미하다. 더불어 회사가 커질수록 평균의 법칙이 작용하여 ‘더 열심히 노력하는’ 접근 방식의 실질적인 이점을 상쇄한다.

역사는 마케팅에서 오직 하나의, 대담한 공격만이 실효를 거둘 수 있다고 증언 해준다. 나아가 주어진 상황이 어떠하든 오직 하나의 행동만이 실제적인 결과를 창출해준다고 말한다.

훌륭한 장수는 싸움터를 살펴보고 적이 예상치 못한 단 하나의 대담한 전략을 찾는다. 이때 하나를 찾아내기도 어렵지만, 하나 이상을 찾기란 대개 불가능하다.

군사 전략가이자 작가인 B.H. 리델 하트(Liddell Hart)는 이런 대담한 전략을 가리켜 ‘최소 예상선(the line of least expectation)’이라고 부른다. 노르망디 상륙작전이 바로 그런 예이다. 연합군의 공격이 감행되었던 노르망디는 조류의 변화가 심하고 바위가 많은 해안이라 독일군으로서는 어떤 군대든 상륙지점으로 삼으리라 생각하지 못했던 곳이다.

마케팅도 이와 같다. 대개 경쟁자의 약점이 존재하는 곳은 오직 한 군데이며, 바로 그곳이 돌격대의 전력을 집중시켜야 할 목표 지점이다. 마케팅에서 효과를 내는 것은 군대에서 효과를 내는 것과 같다. 바로 비(非)예상성이다. 한니발은 등정이 불가능하리라 여겨졌던 알프스를 넘었다. 히틀러는 기갑부대로 하여금 마지노선을 우회, 프랑스 장군들이 결코 탱크로 넘을 수 없는 지형이라 여겼던 아르덴(Ardennes)을 지나 진군하게 했다.

아이디어들을 닥치는 대로 내놓다 보면 그럴듯한 아이디어 하나쯤은 건질 수 있을 것 같지만, 이는 결코 효율적인 방법은 아니다.

이러한 독창적인 아이디어나 개념을 찾기 위해 마케팅 종사자들은 시장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 잘 알아야 한다. 그들은 전선의 진흙탕 속에서 싸움의 최전선에 있어야 한다. 무엇이 효과가 있고, 무엇이 효과가 없는지 알아야 하며, 이 과정에 적극적으로 참여해야 한다.

마케팅에서의 실수는 치러야 할 대가가 엄청나기 때문에 경영진은 중요한 마케팅 결정을 다른 사람에게 위임해서는 안 된다. 제너럴 모터스에서 일어난 일이 바로 이 같은 경우였다. 재무 담당자가 주도권을 잡았을 때, 마케팅 프로그램은 붕괴되고 말았다. 그들의 관심사는 브랜드가 아닌 숫자에 있었기 때문이다. 역설적이게도, 그 숫자마저도 하락했다. 본사 회의실에 머무르며 실제 과정에 참여하지 않는다면, 단 하나의 결정적 행동전략을 찾아내기란 어렵다.

예측 불가의 법칙
(The Law of Unpredictability)

경쟁자의 계획을 예측하지 못하면, 미래를 예측할 수 없다.

대부분의 마케팅 계획은 미래에 대한 가정을 근간으로 한다. 그러나 미래에 일어날 일에 기반한 마케팅 계획은 대부분 틀리기 마련이다.

효과적인 단기 계획은 제품이나 회사를 차별화할 수 있는 전략이나 단어를 제시하는 것이다. 그런 다음, 그 아이디어나 전략을 극대화할 수 있는 장기적인 마케팅 방향을 설정하는 것이 중요하다. 이때 장기적 ‘계획’이 아니라 장기적 ‘방향’이라는 사실이 중요하다.

예측 불가인 시장에 대응하는 최선의 방법은 무엇인가? 당신은 미래를 예측할 수는 없어도 트렌드를 이용할 수는 있다. 이는 ‘변화’를 적극적으로 활용하는 방법이다. 트렌드의 한 예로 ‘건강’에 대한 사람들의 관심 증가를 들 수 있다. 이 트렌드는 수많은 신제품들, 특히 건강식품들이 대거 시장에 쏟아져 나오는 계기를 만들었다. 헬시 초이스(Healthy Choice)가 냉동육류 식품업계에서 거둔 대대적인 성공은 이런 장기적 추세를 이용한 제품의 좋은 예이다.

트렌드를 활용할 때 빠지기 쉬운 함정은 ‘추정’에 있다. 많은 기업이 트렌드가 얼마나 오래 지속될지에 대해 성급하게 결론을 내린다. 트렌드를 과대평가하는 것만큼 위험한 것은 현재의 상황이 그대로 지속될 것이라고 가정하는 것이다. 아무것도 바뀌지 않으리라 가정하는 것이나 무언가 바뀌는 게 있으리라 가정하는 것은 미래를 단정적으로 예측하고 있다는 점에서 다를 게 없다. 예측 불가였던 일이 언제나 현실로 일어난다.

물론 트렌드를 추적하는 것은 불확실한 미래를 준비하는 데 유용할 수 있다. 하지만, 시장조사가 오히려 독이 될 수도 있다. 시장조사는 미래가 아니라 과거를 측정하는 데 좋은 도구라서 새로운 아이디어와 개념을 포착하기 어렵다. 참고로 삼을 수 있는 기준이 없기 때문이다. 사람들은 자신이 실제로 선택의 기로에 서기 전까지 무엇을 선택할지 모르는 법이다.

불확실한 세상에서 살아남는 방법 중 하나는 조직 내에 엄청난 유연성을 구축하는 것이다. 어떤 변화가 당신이 속한 영역에 광풍을 몰고 왔을 때, 기꺼이 그 변화를 맞을 준비가 되어 있음은 물론 그 즉시 변해야 장기적으로 살아남을 수 있다. 기업은 새로운 아이디어로 스스로를 공격할 만큼 유연해야 한다. ‘변화’는 쉽지 않지만, 예측할 수 없는 미래에 대처하는 유일한 길이다.

마지막으로 짚어두고 싶은 말이 있다. 미래를 예측하는 것과 미래의 기회를 포착하는 것 사이에는 엄연한 차이가 있다. 미래를 정확하게 예측할 수 있는 사람은 없다. 고로, 마케팅 계획 역시 그런 시도를 해서는 안 된다.

성공의 법칙
(The Law of Success)

많은 경우 성공은 자만심을 낳고, 자만심은 실패를 낳는다.

자만심은 성공적인 마케팅의 적이다. 마케팅에 필요한 것은 객관성이다. 사람들은 성공하면 객관성을 잃는 경향이 있다. 종종 시장이 원하는 것 대신, 자신의 판단을 우선시하게 된다. 성공에 눈이 멀면, 현실을 제대로 보지 못하게 된다.

‘성공’은 종종 무분별한 라인 확장을 초래하는 결정적 요인으로 작용할 때가 있다. 하나의 브랜드가 성공을 거두면, 기업은 그 브랜드의 성공이 이름 덕분이라고 착각하고, 그 이름을 다른 제품에도 붙이려는 경향이 있다. 그러나 현실은 그와 반대다. 이름이 브랜드를 유명하게 만든 것이 아니다. 브랜드가 성공한 원인은 당신이 올바른 마케팅 전략을 선택했기 때문이다.

초기 성공은 당신의 자만심을 부풀려 다른 제품에도 그 유명한 이름을 갖다 붙이게 만든다. 하지만 결과적으로 이는 장기적인 실패를 초래할 수 있다. 자기 브랜드나 회사 이름에 집착할수록, 라인 확장이라는 함정에 빠질 가능성도 커진다. ‘문제가 이름 때문일 리가 없어’라고 생각할 수도 있지만, 그것이 바로 위험한 순간이다.

교만은 패망의 선봉이요. 거만한 마음은 넘어짐의 앞잡이다(잠언 16장 18절).

사실 자만심은 어느 정도 도움이 되기는 한다. 사업을 일으킬 때 효과적인 추진력을 제공해줄 수 있다. 하지만 문제는 마케팅 과정에 자만심을 개입시키면서부터 일어난다. 현명한 마케터는 소비자가 어떻게 생각하는지, 소비자가 생각하는 방식으로 사고할 줄 아는 능력을 갖추고 있다. 그들은 고객의 입장에 서서 생각하고, 자신의 가치관으로 주어진 상황을 보지 않는다.(결국 마케팅에서 중요한 것은 세상에 대한 우리의 생각이 아닌, 고객의 생각이라는 점을 명심해야 한다.)

성공을 거듭해가면서 제너럴 모터스, 시어스 로벅, IBM 같은 회사는 거만해졌다. 그들은 자신이 시장에서 원하는 모든 것을 할 수 있다고 느꼈다. 성공이 실패를 낳았다.

회사 규모가 커질수록 CEO가 현장과 멀어질 가능성이 커진다. 이것은 아마도 기업 성장을 가로막는 가장 중요한 요인일 수 있다. 다른 요인들은 모두, 회사 규모가 클수록 유리하다.

마케팅은 전쟁과 같고, 전쟁의 첫 번째 원칙은 ‘힘의 원칙’이다. 즉, 큰 회사가 더 유리하다는 뜻이다. 하지만 큰 회사가 그 유리함을 유지하려면, 고객의 마음속에서 벌어지는 마케팅 전쟁에 집중해야 한다. 그렇지 않으면 그 장점을 잃을 수 있다.

만일, 당신이 바쁜 CEO라면, 당신은 시장에서 실제로 일어나고 있는 일에 대한 객관적인 정보를 어떻게 수집할 수 있는가? 또 당신이 듣고 싶어 하는 말만 전하는 중간관리자들의 악행을 어떻게 근절할 수 있겠는가? 좋은 소식뿐 아니라 나쁜 소식도 제대로 들으려면 어떻게 해야 할까? 하나의 방법은 변장을 하거나 알리지 않고 불시에 현장에 직접 방문하는 것이다. 이 방법은 유통업체나 소매점에서 특히 효과적이다. 여러 면에서 이 같은 노력은 왕이 평민으로 변장해 백성들의 진짜 목소리를 들으려 했던 노력과 유사하다. 그 이유가 무엇이었던가? 실제로 일어나고 있는 일에 대해 정직한 의견을 듣기 위해서였다.

최고경영자들도 왕과 마찬가지로 측근들에게서 솔직한 의견을 듣기 어려운 경우가 많다. 내부에서 벌어지는 정치적인 음모들이 너무 많기 때문이다.

또 다른 문제는 시간 배분에 있다. 많은 CEO들이 자선단체 회합이나 업계 행사, 외부이사회 모임, 만찬 등의 외부 활동에 시간을 낭비하고 있다. 한 설문조사에 따르면, 평균적으로 CEO는 외부 활동에 주당 18시간을 소비하고 있는 것으로 나타났다.

그러니 마케팅을 다른 사람에게 맡기는 것은 당연할지도 모르지만, 이는 잘못된 결정이다. 마케팅은 너무 중요해서 다른 임원에게 맡길 수 없는 분야다. 만약 무언가를 위임해야 한다면, 다음 모금행사의 위원장직을 위임하는 것이 낫다.

소규모 회사들은 대기업에 비해 현장과 더 가깝다. 지난 10년 동안 작은 회사들이 더 빠르게 성장할 수 있었던 이유가 바로 이 때문인지도 모른다. 그들은 성공의 법칙을 무시하지 않았다.

실패의 법칙
(The Law of Failure)

실패는 예상되고 또 받아들여야 한다.

너무나도 많은 회사들이 문제를 해결하려고 애쓰면서도, 정작 실패한 부분을 버리지 못한다. 그들은 재정비로 상황을 해결하려고 한다.

하지만 실수를 인정하고도 아무런 조치를 취하지 않는 것은 오히려 커리어에 나쁜 영향을 준다. 더 나은 전략은 실패를 빨리 인정하고 손실을 최소화하는 것이다.

과장의 법칙
(The Law of Hype)

상황은 언론에 보이는 모습과 정반대인 경우가 많다.

IBM이 성공 가도를 달릴 때, 그들은 말이 별로 없었다. 그런데 지금은 꽤 자주 기자회견을 열고 있다. 상황이 잘 돌아갈 때는 ‘과장’을 할 필요가 없다. 과장이 필요한 경우는 대부분 상황이 여의치 않을 때다.

신문의 1면은 잊어라. 미래에 대한 단서를 찾고 싶다면, 주목받지 못하는 작은 기사들이 실린 신문의 뒷면을 눈여겨보라.

대중의 상상력을 사로잡는 것과 시장을 혁신하는 것은 다르다. 누가 뭐래도 과장은 과장이다. 진정한 혁명은 정오에 행진하는 밴드나 저녁 6시 뉴스의 헤드라인으로 찾아오지 않는다. 진정한 혁명은 아무런 사전 예고 없이 살금살금 당신 곁으로 다가온다.

가속의 법칙
(The Law of Acceleration)

성공적인 마케팅 프로그램은 유행이 아닌 트렌드에 기반을 둔다.

유행(fad)이 바다에 이는 파도라면, 트렌드(trend)는 조류다. 유행은 많은 과장이 더해지지만, 트렌드는 거의 그렇지 않다. 유행은 파도처럼 눈에 잘 띄지만, 금세 올라갔다가 빠르게 사라진다. 반면에 트렌드는 조류처럼 눈으로는 잘 보이지 않지만, 점진적으로 변화를 이끄는 장기적인 흐름이다.

유행은 단기적 현상으로 이윤을 낼 수도 있지만, 회사를 위해 꾸준한 수익성을 보장해 줄 정도로 장기간 지속되지 않는다. 그런데도 많은 기업이 유행을 트렌드로 착각하고 그에 대비하는 경향이 있다. 그러다 결국 과도한 인력, 고가의 제조설비, 그리고 유통망에 발이 묶이게 된다.

현재 당신이 유행의 모든 특징을 갖춘 급속히 성장하는 비즈니스에 관련되어 있다면, 당신이 할 수 있는 최선은 그 유행을 더 길게 연장해 트렌드처럼 바꾸어 놓는 것이다.

가장 성공한 연예인들은 자신이 언제 어디에 나설지를 통제하는 사람들이다. 그들은 과도하게 나서지 않으며, 문어발식으로 모습을 드러내지도 않는다. 쉽게 질리지 않도록 자신을 관리한다. 유행을 잊어라. 유행이 나타나면, 그 기세를 꺾어놓아라. 당신의 제품에 대한 장기적인 수요를 유지하는 한 가지 방법은 그 수요를 완전히 충족시키지 않는 것이다.

마케팅에서 가장 많은 수익을 올릴 수 있는 안정적인 전략은 장기적인 트렌드에 올라타는 것이다.

재원의 법칙
(The Law of Resources)

충분한 자금 없이는 좋은 아이디어라도 실행에 옮기기 어렵다.

세상에서 최고로 좋은 아이디어라도 그것을 실행할 ‘자금’을 지원받지 못하면 크게 성장할 수 없다. 훌륭한 아이디어를 가진 투자가나 기업가, 아이디어 개발자들은 마케팅 전문가의 도움만 있으면 된다고 생각하는 경향이 있다. 전혀 사실이 아니다.

마케팅은 소비자의 마음속에서 벌어지는 전쟁이다. 그 마음속으로 파고들기 위해서는 돈이 필요하고, 한 번 들어간 후라도 그 마음속에 머물기 위해서도 계속해서 돈이 필요하다. 훌륭한 아이디어 하나만으로는 멀리 나아갈 수 없다. 차라리 평범한 아이디어에 수백만 달러가 확보된 쪽이 더 나은 결과를 낼 수 있다.

일부 기업가들은 광고가 소비자의 마음속에 들어가는 해결책이라고 생각한다. 하지만 광고는 비용이 많이 든다.

자금이 뒷받침되지 못한 아이디어는 아무 가치가 없다. 아니, 완전히 그렇지는 않지만, 자금을 마련하기 위해 아이디어를 사용해야지, 마케팅 도움을 구할 때가 아니다. 마케팅은 나중에 해도 된다.

어떤 기업가들은 홍보를 잠재고객의 마음에 들어가는 저렴한 방법으로 보고 ‘무료 광고(Free advertising)’라고 부른다. 하지만 홍보도 공짜가 아니다.

기억하라. 돈이 뒷받침되지 않은 아이디어는 아무 가치가 없다. 그러니 자금을 확보하기 위해 남다른 노력을 들일 준비가 되어 있어야 한다. 마케팅에서 부유한 자가 더 부유해지는 이유는 소비자들의 마음속에 아이디어를 밀어 넣을 재원을 갖고 있기 때문이다. 그들의 문제는 나쁜 아이디어와 좋은 아이디어를 확실히 구분하는 것과 너무 많은 제품과 프로그램에 돈을 낭비하지 않는 것이다.

자기보다 덩치가 큰 경쟁자들과 맞서야 하는 작은 회사의 마케터들은 이런 현실이 불공평하게 느껴질 수 있다. 정말 불공평하지 않은가? 이 경쟁의 승자는 결국 자금력에 의해 결정될 것이다. 누가 더 많은 돈을 투자하여 아이디어를 실현할 수 있을까?

소비재와 달리 테크놀로지나 B2B 제품은 소비자의 수가 적고 매체 비용도 적게 들기 때문에 마케팅 비용을 덜 들여도 된다. 그러나 광고를 포함해 브로슈어, 세일즈 프리젠테이션, 박람회 등에 쓸 충분한 자금 확보의 필요성은 마찬가지로 존재한다.

결론은 이렇다. 먼저 아이디어를 얻고, 그 다음에 그 아이디어를 활용할 자금을 확보하라.

부유한 회사의 경우는 어떤가? 부유한 회사는 재원의 법칙에 어떻게 접근해야 하는가? 답은 간단하다. 충분히 쓰면 된다. 전쟁에서 군대는 항상 과잉 배치한다. ‘사막의 폭풍’ 작전이 끝난 뒤 군대의 보급 식량이 얼마나 많이 남았는지 아는가? 엄청났다. 마케팅에서도 마찬가지다. 성공을 향해 가는 도중에 근검절약이란 있을 수 없다.

성공적인 마케터일수록 투자 비용을 초기에 집중시킨다. 다시 말해 2~3년 동안 새로운 수익을 바라지 않고, 모든 수익을 마케팅에 재투자한다.

돈은 마케팅 세상을 움직인다. 오늘날 성공하고 싶다면, 당신은 그 마케팅 바퀴를 돌리기 위해 필요한 자금을 찾아내야 할 것이다.

휴넷CEO

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지속과 성장의 법칙

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