집중의 법칙
(The Law of Focus)

마케팅에서 가장 강력한 개념은 소비자의 마음속에 하나의 단어를 각인시키는 것이다.

어떤 회사든 소비자의 기억 속에 단어 하나를 심고 그것을 소유할 방법을 찾아낸다면 대대적인 성공을 거둘 수 있다. 복잡한 단어가 아니다. 새로 만들어낸 조어도 아니다. 단순한 단어, 사전에서 바로 찾을 수 있는 단어가 가장 좋다.

이것이 바로 ‘집중의 법칙’이다. 단순한 하나의 단어나 개념에 초점을 모으면 사람들의 마음속에 깊은 인상을 남길 수 있다. 이는 궁극적으로 마케팅 ‘희생’ 전략이라 할 수 있다.

페덱스는 상품 라인을 과감히 희생시키고 오로지 ‘익일 배송’이라는 특성에 초점을 맞추어 소비자의 기억 속에 ‘익일(overnight)’이라는 단어를 심고 그 단어를 소유할 수 있었다.

‘리더십의 법칙’에 따르면, 최초의 브랜드나 회사는 소비자의 마음속에 어떤 단어 하나를 심고 그것을 소유할 수 있다. 리더는 해당 영역 전체를 대변하는 단어를 소유한다. 예를 들어 IBM은 ‘컴퓨터’라는 단어를 소유하고 있다. 이 말은 곧 리더의 브랜드명이 그 영역을 대변하는 보통명사로 통용된다는 뜻이다.

기민한 리더는 리더의 자리를 굳히고자 한 발 더 멀리 나간다. 하인즈는 ‘케첩’이라는 단어를 소유했다. 그러나 하인즈는 여기서 멈추지 않고 케첩의 가장 중요한 속성을 따로 떼어내 부각시키고자 했다. “서방세계에서 가장 느리게 나오는 케첩(Slowest ketchup in the West)”이라는 표현을 통해 하인즈는 ‘진한 농도’라는 속성을 선점할 수 있었다. ‘느리다’는 단어를 소유하고자 한 노력은 하인즈가 50퍼센트의 시장점유율을 유지하는 데 톡톡히 기여했다.

만일 리더가 아니라면 당신의 단어는 범위를 좁혀 초점을 맞춘 것이라야 한다. 언어의 천재가 아니어도 성공적인 전략을 찾을 수 있다. 프레고(prego)는 스파게티 소스 시장의 리더 브랜드인 라구(Ragu)에 맞서 싸울 때, 하인즈에서 빌려온 아이디어로 시장의 27퍼센트를 차지했다. 프레고가 소유한 단어는 ‘더 진하다(thicker)’였다.

가장 효과적인 단어는 단순하고 효용 지향적인 단어다. 제품 속성이나 시장의 요구가 아무리 복잡다단하다 해도 둘 이상의 단어나 효용보다는 하나의 단어, 하나의 효용에 초점을 맞추는 것이 효과적이다. 게다가 ‘후광 효과’라는 것도 있다. 한 가지 효용에 대한 깊은 인상을 심어주면, 잠재고객들은 여러 가지 다른 효용들도 있을 것이라고 기대하게 된다.

‘더 진한’ 스파게티 소스는 품질, 영양성분, 가치 등을 함축하고 있다. ‘더 안전한’ 자동차는 더 나은 디자인과 기술을 함축하고 있다.

의도적인 프로그램의 결과든 아니든, 큰 성공을 거둔 회사 또는 브랜드는 그 대부분이 소비자의 마음속에 ‘단어 하나를 심고 그 단어를 소유한’ 회사들이다. 그 몇 가지 예는 다음과 같다.

크레스트(Crest): 충치
메르세데스: 기술
BMW: 주행
볼보(Volvo): 안전
도미노 피자: 가정 배달(Home delivery)
펩시콜라: 젊음
노드스트롬(Nordstrom): 고급 백화점 서비스

단어들은 그 성격이 얼마든지 다를 수 있다. 혜택 지향적(충치 예방), 서비스 지향적(홈 딜리버리), 소비자 특성 지향성(더 젊은 사람들), 판매 지향적(선호 브랜드)인 것 등 매우 다양하다.

당신은 다른 사람이 소유하고 있는 단어를 가져올 수 없다. 많은 회사들이 하나의 단어, 하나의 개념을 소유함으로써 얻는 이득을 잘 알고 있으면서도 정작 그 단어를 선점해 최초가 되려는 노력은 하지 않고 있다. 다른 사람이 소유한 단어가 좋아 보인다고 자기가 소유한 단어를 내버리는 행위는 마케팅에서 전혀 득이 될 게 없다.

마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것이다. 활동 반경을 줄이면 당신은 더욱 강해질 수 있다. ‘모든 것’을 좇으려다가는 결코 어느 ‘하나’의 대표가 될 수 없다.

“완벽한 품질, 위대함으로 가는 길(Total quantity, the path to greatness)”과 같은 메시지는 기업 내부에서는 대단히 효과적이다. 특히 트럼펫과 무용수들로 시끌벅적하게, 흥을 돋우는 영업사원 회합 자리에서 이만큼 멋진 주제도 없다. 하지만 회사 밖에서는 그 메시지가 통하지 않는다. 스스로 ‘품질 낮은 회사’라고 자처하고 나설 회사가 어디 있겠는가? 모든 회사가 품질을 강조하다 보니, 결국 아무도 품질로 차별화되지 않는다.

집중의 법칙은 소비자의 마음속에 하나의 단어를 소유하는 것을 제안한다. 당신 회사의 고객들이 당신의 브랜드에 대해 떠올리는 단어는 무엇인가? 당신은 “글쎄요. 잘 모르겠습니다. 저희는 다양한 산업 영역에서 다양한 제품을 만들어내고 있어서요.”라고 대답할지도 모른다.

그러니 조심하라! 불필요한 것들을 제거하는 작업이 필요하다. 가지치기를 해야 할 게 있어도 경영진을 설득하기란 쉽지 않을 것이다.

독점의 법칙
(The Law of Exclusivity)

소비자의 마음속에 심은 단어를 두 회사가 동시에 소유할 수는 없다.

경쟁자가 소비자의 마음속에 이미 심어놓은 단어나 지위를 같이 소유하겠다고 시도하는 것은 아무런 득이 되지 않는다. 볼보는 ‘안전’이라는 단어를 심고 소유했다. 그런데 메르세데스 벤츠와 제너럴 모터스를 포함해 다른 많은 자동차 회사들도 똑같이 ‘안전’을 강조한 마케팅 캠페인을 시도해왔다. 하지만 오로지 볼보만이 ‘안전’이라는 메시지를 소비자의 마음속에 들여놓는 데 성공했다.

이런 안타까운 전례들이 있음에도 불구하고, 많은 회사들이 ‘독점의 법칙’을 계속해서 어기고 있다. 사람의 마음이란 일단 한번 정해지면 누구도 바꿀 수 없다. 알고 보면 당신은 경쟁자가 소유한 개념을 더 중요하게 부각해 경쟁자의 지위를 더욱 강화시켜 주는 우(愚)를 범할 때가 많다. 소비자의 마음속에 경쟁사가 이미 심어놓은 단어를 소유하려 한다면 성공을 거둘 수 없다.

마케터들이 이 위험천만한 길로 빠지게 되는 주된 원인은 바로 시장조사(Reserch)라는 멋진 도구 때문이다. 시장조사를 위한 대대적인 인력이 투입되고, 포커스 그룹 조사가 실시되고, 설문조사 결과가 일목요연하게 작성된다. 그런 다음 돌아오는 것은 해당 제품이나 서비스에 대해 사용자들이 원하는 속성이 줄줄이 열거된, 종이 무게만 1킬로그램이 넘는 보고서다. 그 노력으로 얻는 결과는? “사람들이 원하는 게 ‘그것’이라면, 우리는 ‘그것’을 사람들에게 주어야 한다”는 자명한 대답이다.

건전지를 사용할 때 사람들이 경험하는 가장 큰 문제점은 무엇인가? 결정적인 순간에 건전지가 나가버리는 것이다. 그렇다면 건전지의 가장 중요한 속성은? 물론 ‘오래가는’ 지속력이다. 사람들이 원하는 게 ‘오래가는’ 것이라면, 우리는 그 점을 광고해야 한다. 맞지 않은가? 맞지 않다. 시장조사 전문기관에서 당신에게 말해주지 않은 게 있다. 바로 다른 회사가 이미 그 아이디어를 소유하고 있다는 사실이다. 그러면서 대대적인 마케팅 프로그램에 착수하라며 고객인 당신의 등을 떠민다. 충분한 돈을 투입하면 그 아이디어를 소유할 수 있다는 것이다. 맞지 않은가? 맞지 않다. 몇 년 전, 시장조사 결과 패스트 푸드의 가장 중요한 속성은 ‘빠르다(fast)’라는 게 드러났다. 이에 버거킹은 혈기만 앞서는 마케터들이 곧잘 저지르는 실수를 범했다. 광고회사에 대고 이렇게 주문한 것이다. “세상이 빠른 것을 원한다면, 우리의 광고는 무엇보다 우리가 빠르다는 사실을 세상에 알리고 싶습니다.”

그 시장조사가 간과한 것은 이미 맥도날드가 미국에서 가장 빠른 햄버거 체인으로 먼저 인식되어 있다는 사실이었다. ‘빠르다’의 소유권은 맥도날드가 갖고 있었다.

이에 굴하지 않고 버거킹은 이번에는 “빠른 시대에 최고의 음식(The best food for fast times)”이라는 슬로건을 내세워 또 다른 캠페인을 시작했다. 그 프로그램은 대실패로 끝났다. 광고회사는 계약이 파기되고, 경영진은 해고되었으며, 회사는 매각되었고 버거킹은 한참이나 하향세를 그렸다. 결국 수많은 사람들이 독점의 법칙을 어긴 대가를 치러야만 했다.

사다리의 법칙
(The Law of the Ladder)

사다리의 어떤 디딤대를 차지하고 있느냐에 따라 구사할 전략은 달라진다.

소비자의 마음속에 최초로 입성하는 것이 핵심적인 마케팅 목표가 되어야 하지만, 이 목표에서 실패했다고 해서 승산이 없는 것은 아니다. 2위나 3위 브랜드를 위한 전략도 있다.

소비자에게 모든 제품이 ‘평등하게’ 다가가지는 않는다. 소비자의 마음속에는 구매결정을 할 때 사용하는 서열 등급이라는 것이 있다. 각 영역별로 사람들의 마음속에는 제품 사다리가 있다. 그 사다리의 각 디딤대에 각각의 브랜드명이 있다. 렌터카 영역을 생각해보자. 허츠(Hertz)는 소비자의 마음속에 최초로 들어가 가장 높은 디딤대를 차지했다. 에이비스(Avis)는 두 번째, 내셔널(National)은 세 번째다.

당신의 마케팅 전략은 얼마나 빨리 소비자의 마음속으로 들어갔느냐, 그래서 사다리의 어느 디딤대를 차지했느냐에 따라 달라져야 한다. 물론 더 높은 디딤대일수록 유리하다. 에이비스는 소비자의 마음속에서 한 발 진전을 이루는 데 반드시 필요한 일을 했다. 사다리 위에서의 자기 위치를 인정하고 나선 것이다.

“에이비스는 렌터카 시장에서 2위밖에 안 됩니다. 그런데도 우리를 찾아야 하는 이유는 무엇일까요? 우리는 더 열심히 노력하기 때문입니다.” 에이비스는 13년 연속 적자 상태를 면치 못했다. 그러던 것이 2위라는 것을 인정하는 순간부터 이득을, 그것도 아주 큰 이득을 보기 시작했다.

사람의 마음은 선택적이다. 잠재고객들은 어떤 정보를 받아들이고 어떤 정보를 거부할지 결정할 때 자신들의 ‘사다리’를 사용한다. 대개 그 마음은 해당 영역의 제품 사다리와 일치하는 새로운 정보만 받아들인다. 그 외의 정보는 무시된다.

잠재고객의 마음속 사다리에서 당신의 제품은 어떤 위치를 차지하는가? 그 사다리에는 얼마나 많은 디딤대가 있는가? 당신 제품이 고관여 제품인지 저관여 제품인지에 따라 디딤대 수는 달라진다.

시장점유율과 잠재고객의 마음속에서 당신의 브랜드가 차지하는 위치 사이에는 긴밀한 상관관계가 있다. 일반적으로 당신의 브랜드는 아래에 있는 브랜드보다 두 배 높은 시장점유율을 갖게 되며, 위에 있는 브랜드보다 절반 정도의 시장점유율을 차지할 가능성이 크다.

마케팅 전문가들은 어떤 영역을 놓고, 마치 동등한 세력 간의 싸움인 양 “세 개의 리더 브랜드”라는 말을 자주 언급한다. 그러나 절대 그렇지 않다. 리더 브랜드는 2위 브랜드보다, 2위 브랜드는 3위 브랜드보다 필연적으로 우세하다.

어떤 마케팅 프로그램이든 시작하기에 앞서 자신에게 다음의 질문을 던져보라. 우리는 잠재고객의 마음속 사다리, 그 어디쯤에 올라 있는가? 첫 번째 디딤대인가? 두 번째 아니면 아예 사다리에 올라서지도 못한 상태는 아닌가?

그런 다음에는 반드시 마케팅 프로그램이 사다리 위에서 당신의 위치를 현실적으로 반영하고 있는지 확인하라.

이원성의 법칙
(The Law of Duality)

장기적으로 보면, 모든 시장은 두 마리 말이 달리는 경주다.

새로운 영역의 초기 단계는 많은 디딤대로 이루어진 사다리와 같다. 그러다가 시간이 지나면서 그 사다리는 디딤대 두 개의 싸움으로 좁혀진다. 건전지에는 에너자이저와 듀라셀이 있다. 인화용 필름에는 코닥(Kodak)과 후지(Fuji)가 있다. 렌터카에는 허츠와 에이비스가 있다. 햄버거에는 맥도날드와 버거킹이 있다. 운동화에는 나이키와 리복이 있다. 치약에는 크레스트(Crest)와 콜게이트(Colgate)가 있다.

오랜 시간을 두고 잘 관찰해보면, 마케팅 싸움은 대개의 경우 두 거물(오래되어 신뢰가 쌓인 브랜드와 신생 브랜드) 사이에서 벌어지는 이파전임을 알 수 있을 것이다.

리더 브랜드는 시장의 60퍼센트를, 2위 브랜드는 25퍼센트를, 3위 브랜드는 6퍼센트의 점유율을 차지했고, 나머지는 자사 상표 브랜드나 군소 브랜드들이 나눠 갖고 있었다. 성장세를 타고 있는 산업에서 3위란 지키기가 대단히 힘든 자리다.

한편, 승부가 판가름 날 때까지 걸리는 시간은 다를 수 있다. 변화 속도가 빠른 비디오게임 시장은 두세 시즌이면 승부가 결정된다. 이에 비해 장거리전화 시장은 20~30년이 걸릴 수도 있다.

장기적으로 마케팅은 결국 두 마리 말이 달리는 경주라는 사실을 알고 있다면, 단기적으로 전략을 수립하는 데 큰 도움이 될 수 있다. 2위 자리는 확실히 규명할 수 없는 경우가 많다. 경합을 벌이는 자들이 얼마나 수완 좋게 대처하느냐에 따라 결과는 달라진다.

성공적인 마케터들은 제일 높은 곳의 두 디딤대에 집중한다. 제너럴 일렉트릭(GE)의 전설적인 회장 잭 웰치는 이런 말을 했다. “경쟁이 치열해지고 있는 전 세계 시장에서는 1, 2위 회사들만 이 승리할 수 있었습니다. 그 외의 회사들은 제자리걸음을 면치 못하거나, 문을 닫거나, 매각되었습니다.”

휴넷CEO

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차별화와 포지셔닝의 법칙

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