리더십의 법칙
(The law of Leadership)

더 좋기보다는 최초가 되는 편이 낫다.

많은 사람들은 자신의 회사가 더 좋은 제품이나 서비스를 갖고 있다는 사실을 소비자에게 확신시키는 것이 마케팅의 기본이라고 믿고 있다. 그러나 이는 사실이 아니다. 만약 당신의 회사가 시장점유율이 낮은 입장에서 상대적으로 규모가 더 크고 자금 사정이 더 좋은 경쟁자와 맞서고 있다면, 당신의 마케팅 전략은 처음부터 잘못되었을 가능성이 크다. 첫 번째 마케팅 법칙을 어겼기 때문이다.

마케팅의 기본은 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만드는 것이다. 이것이 바로 ‘리더십의 법칙’이다. 더 좋기보다는 최초가 되는 것이 낫다. 이미 시장에서 최초가 되어 있는 어떤 회사보다 당신의 회사가 더 좋은 제품을 갖고 있다고 소비자를 설득하기보다는, 소비자의 마음속에 최초로 들어가는 편이 훨씬 쉽다.

• 최초로 대서양을 단독 횡단한 비행사의 이름은?
답은 찰스 린드버그(Charles Lindbergh)다. 다들 알고 있으리라.

• 두 번째로 대서양을 단독 횡단한 비행사의 이름은?
대답하기가 쉽지 않을 것이다. 그렇지 않은가?

지금 같은 경쟁적 환경에서는 라인 확장(line extension)으로 나온 미투(me-too) 제품이 이윤을 낳는 성공적인 브랜드가 될 가능성은 아주 희박하다. 어떤 영역에서든 시장을 주도하는 리더 브랜드는 거의 예외 없이 소비자의 마음속에 가장 먼저 자리 잡은 브랜드다. 렌터카 시장의 허츠(Hertz), 컴퓨터 시장의 IBM, 콜라 시장의 코카콜라가 바로 그 예다.

‘최초’라고 해서 무조건 성공한다는 이야기는 아니다. 미국 최초의 국산 라이트 맥주는 밀러 라이트(Miller Lite)였다. 그렇다면 오늘날 미국에서 가장 많이 팔리는 라이트 맥주는 무엇일까? 가장 맛 좋은 브랜드일까, 아니면 소비자의 마음속에 최초로 입성한 브랜드일까?

‘시기(timing)’ 역시 중요하다. 최초가 되긴 했지만 시기가 너무 늦었을 수도 있다. 또한 최초이긴 하지만 아무 쓸모없는 조악한 아이디어에 불과한 경우도 있다. 최초의 반려견용 아이스크림인 프로스티 포스(Frosty Paws)는 성공을 거둘 가능성이 희박하다.

리더십의 법칙은 종류를 불문하고 모든 제품, 브랜드, 영역에 고루 적용된다. 인간에게는 먼저 가진 것을 고수하고자 하는 경향이 있다. 리더십의 법칙은 대학교와 맥주 같은 ‘소프트웨어’뿐 아니라 자동차와 컴퓨터 같은 ‘하드웨어’ 시장에도 적용된다.

최초의 브랜드가 리더의 위상, 즉 리더십을 유지해갈 수 있는 이유 중 하나는 그 이름이 해당 제품 모두를 대변하는 보통명사로 자리 잡기 때문이다. 최초의 일반용지 복사기인 제록스(Xerox)는 모든 일반용지 복사기를 대변하는 보통명사가 되었다. 고로, 새로운 영역에 자사 브랜드를 최초로 소개할 생각이라면 보통명사처럼 사용되기에 적합한 브랜드명을 채택하는 데 각별히 신경 쓸 필요가 있다.

대부분의 경우 최초의 브랜드는 그 영역의 리더가 된다. 그리고 그 뒤를 따라 시장에 들어온 브랜드들의 판매율 순위는 흔히 발을 들여놓은 순서와 일치한다.

보통 명사화된 브랜드명이 갖는 힘도 작용한다. 소비자들은 ‘애드빌’을 고유명사가 아니라 보통명사로 쓰고 있다. 소염진통제라는 단어를 사용하는 사람은 별로 없다. 하다못해 의사도 환자에게 이같이 말한다. “애드빌 두 알을 복용한 후 아침에 다시 전화 주십시오.”

성공 비결은 소비자의 마음속에 제일 먼저 들어가는 것이다. 그런데 대부분의 회사들이 집중하고 있는 전략은 바로 ‘더 좋은 제품’ 전략이다.

닐 암스트롱(Neil Armstrong)은 달 표면을 최초로 걸었던 사람이다. 두 번째는 누구인가?
로저 베니스터(Roger Bannister)는 육상에서 1마일을 최초로 4분 안에 주파한 사람이다. 두 번째는 누구인가?
조지 워싱턴(George Washington)은 미국의 첫 번째 대통령이다. 두 번째는 누구인가?
게토레이(Gatorade)는 스포츠 음료 시장의 최초 브랜드다. 두 번째는 무엇인가?

그렇다면 소비자의 마음속에 두 번째로 들어가 앉은 당신은 버즈 앨드린(Buzz Aldrin), 존 랜디(John Landy), 존 애덤스(John Adams), 잘 알려지지 않은 어떤 스포츠 음료처럼 영원히 서글픈 신세를 면할 수 없다는 말일까? 꼭 그렇지는 않다. 다행히 다른 법칙들도 있다.

리더십의 법칙은 많은 사람들이 받아들이기 어려운 개념이다. 대부분의 사람들은 자신이 ‘첫 번째’가 아니라 ‘더 나은’ 성과로 정상에 올랐다고 믿고 싶어한다.

영역의 법칙
(The Law of the Category)

최고가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라.

소비자의 기억 속에 ‘최초’로 인식되지 못했다 하더라도 희망을 버릴 필요는 없다. 자신이 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 찾아보라. 생각처럼 어려운 일만은 아니다.

어떤 영역에서 최초가 될 수 없다면, 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 개척하라. 새로운 영역을 개발하면 등외로 떨어진 말을 우승 말로 바꾸어 놓을 수도 있다. 최초가 되는 방법은 여러 가지가 있다. 델(Dell)은 경쟁이 치열한 퍼스널 컴퓨터 시장에 전화로 컴퓨터를 판매하는 방법을 최초로 도입해서 업계 리더가 되었다.

새로운 제품을 출시할 때 가장 먼저 자문해 보아야 할 질문은 “이 신제품은 경쟁사의 제품보다 어떤 점이 더 좋은가?”가 아니라 “어떤 점에서 최초인가?”가 되어야 한다. 이는 다시 “이 신제품이 최초가 될 수 있는 영역은 무엇인가?”로 바꿔 말할 수 있다.

찰스 슈왑(Charles Schwab)은 ‘더 좋은 중개회사’를 시장에 내놓지 않았다. 그가 문을 연 회사는 ‘최초의 할인 중개회사’였다. 〈리어즈 (Lear's)〉는 ‘최초의 여성잡지’가 아니었다. 그것은 ‘성숙한 여성을 위한 최초의 잡지’였다.

브랜드는 잊어라. 대신 영역을 생각하라. 소비자들은 브랜드라면 무조건 방어적인 태도를 취한다. 회사마다 앞다투어 자기 브랜드가 더 좋다고 떠들어대기 때문이다. 반면 영역에 관한 한 소비자들은 마음의 문을 연다. 사람들은 ‘무엇이 새로운가?’에 관심을 갖는다. 그러나 ‘무엇이 더 좋은가?’에는 별 관심을 보이지 않는다.

어떤 새로운 영역에서 최초가 되었다면 이제는 그 영역을 성장시킬 차례다. 근본적으로 최초가 된 당신에게 경쟁자는 없다. DEC는 소비자들에게 DEC 미니컴퓨터를 사야 하는 이유를 늘어놓지 않았다. 대신 어째서 미니컴퓨터를 사야 하는지 설명했다.

기억의 법칙
(The Law of the Mind)

시장에서 최초가 되기보다는 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.

뒤몽(Du Mont)은 최초의 상업 텔레비전 수상기를 개발했다. 듀리에(Duryea)는 최초의 자동차를 소개했다. 헐리(Hurley)는 최초로 세탁기를 선보였다. 그러나 이들은 지금 사라지고 없다.
혹시 앞서 이야기한 리더십의 법칙에 무슨 문제라도 있는 것일까? 그렇지 않다. 다만 ‘기억의 법칙’이 관여했을 뿐이다. 시장에서 최초가 되기보다는 사람들의 기억 속에서 최초가 되는 편이 낫다.

기억 속에서 최초가 되는 것, 이는 마케팅의 ‘전부’라고 해도 과언이 아니다. 시장에서 최초가 되는 것의 중요성은 기억 속에서도 최초가 된다는 전제하에 그 진가를 발휘한다.

예를 들어보자. 사실 IBM은 메인프레임 컴퓨터 시장에서 최초가 아니다. 유니백(UNIVAC)을 먼저 선보인 레밍턴 랜드(Remington Rand)가 최초다. 그러나 적극적인 마케팅 노력 덕분에 IBM은 소비자의 기억 속에 최초로 들어가는 데 성공해, 컴퓨터 전쟁에서 일찌감치 승기를 잡을 수 있었다.

기억의 법칙은 뒤에서 다룰 ‘인식의 법칙’과 그 맥을 같이한다. 마케팅이 제품의 전쟁이 아니라 인식의 전쟁이라면 소비자의 기억은 당연히 시장에 우선한다.

수없이 많은 미래의 기업가들이 매년 이 법칙을 어겨 좌절을 맛본다. 누군가가 어떤 산업에 일대 변혁을 가져오리라 믿어 의심치 않는 아이디어나 구상을 갖고 있다해도, 문제는 그 아이디어와 구상을 소비자의 기억 속에 들여놓는 일이다.

이 문제에 대한 전통적인 해결 방법은 ‘돈’이다. 여기서 돈이란 제품이나 서비스를 기획하고 입안할 자금, 그리고 기자회견을 열고, 박람회에 출품하고, 광고를 집행하고, 다이렉트 메일 프로그램을 실행할 재원을 말한다. 불행히도 이 때문에 마케팅 과정에서 빚어지는 모든 문제의 답이 ‘돈’이라는 인식이 조장되고 있다. 돈은 해답이 아니다. 그럼에도 다른 어떤 인간 활동보다 마케팅에 많은 돈이 낭비되고 있다.

사람들의 기억 속에 들어 있는 무언가를 바꾸고 싶은가? 포기하는 게 좋다. 일단 기억이 만들어지면 바뀌는 일은 거의 없다. 마케팅 노력 중에서 가장 무모한 것이 소비자의 기억을 바꾸려는 시도다.

우리 인간의 마음속에서는 단호한 의견도 눈 깜빡할 사이에 성립될 수 있다. 이제껏 한 번도 그 이름을 들어보지 못했던 사람이 다음 날 유명해져 있기도 한다. 이런 ‘하룻밤 사이의 기적’은 주변에서 결코 보기 드문 현상이 아니다. 다른 사람에게 깊은 인상을 주고 싶다면, 오랜 시간을 두고 그 사람의 마음속에 조금씩 다가가 호감을 쌓으려 해서는 안 된다. 사람의 마음은 그런 식으로 기능하지 않는다. 당신은 상대방의 마음속에 돌풍처럼 파고들어야 한다.

서서히 다가가는 게 아니라 돌풍처럼 파고들어야 하는 이유는 사람들이 마음을 바꾸고 싶어 하지 않기 때문이다. 어떤 식으로든 일단 당신을 인식했다면 그걸로 끝이다. 상대방은 당신을 일정 부류의 사람으로 분류해 자신의 기억 속에 저장시켜 버린다. 그 사람의 마음속에서 당신은 다른 사람이 될 수 없다.

마케팅 미스터리 중에 ‘돈의 역할’이라는 게 있다. 어떤 때는 얼마 안 되는 푼돈이 엄청난 기적을 일으킨다. 그런가 하면, 또 어떤 때는 수백만 달러를 쏟아부어도 침몰하는 회사를 구할 수가 없다. 유연한 사고가 가능하다면 적은 돈으로도 큰 일을 이루어낼 수 있다.

애플은 소비자의 기억 속에 들어가야 한다는 문제를 단순하고 기억하기 좋은 이름으로 해결했다. 당시 애플의 경쟁사들은 한결같이 제품에다 기억하기 어려운 복잡한 이름을 갖다 붙였다. 시장형성 초기에 다섯 종류의 퍼스널 컴퓨터가 나란히 선을 보였다. 애플Ⅱ, 코모도어펫(Commodore Pet), IMSAI 8080, MITS 알테어 8800, 라디오쉑(Radio Shack) TRS-80이 그 이름들이다. 스스로에게 한번 물어보라. 이 중에서 어떤 이름이 제일 단순하고 기억하기 좋은가?

인식의 법칙
(The Law of Perception)

마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다.

많은 사람들이 마케팅을 제품의 싸움이라 생각한다. 그래서 최고의 제품이 결국에는 승리한다고 믿는다. 마케팅 담당자들은 조사를 실시해 ‘사실을 캐내는 일’에 집착하고 있다. 자기가 옳다는 것을 확신하기 위해 상황을 분석한다. 그런 다음 자사의 제품이 최고이며, 최고의 제품이 결국은 승리하게 되어 있다는 믿음을 안고 자신 있게 마케팅 전장으로 입성한다. 하지만 이는 환상에 불과하다. 객관적인 현실이란 존재하지 않는다. 사실 따위도 없다. 최고의 제품 역시 없다. 마케팅 세상에는 소비자나 소비자의 기억 속에 자리 잡는 ‘인식’만이 존재할 뿐이다. 그 외 모든 것은 환상이다.

사람들은 대부분 자기가 다른 사람보다 인식을 더 잘한다고 생각한다. 자신에게는 절대 오류가 없다고 확신하며, 자기가 이웃이나 친구들보다 훨씬 더 정확하게 인식한다고 믿는다. 진실과 인식은 사람의 마음속에서 만나 융합을 이루고, 그 둘 사이에는 차이가 없어진다. 당신이 확신할 수 있는 오직 하나의 현실은 당신의 인식, 그 내부에 있다. 우주가 존재하는 곳은 당신의 마음, 그리고 다른 사람들의 마음속이다. 이것이 바로 마케팅 프로그램이 다루어야 할 진짜 현실이다.

바깥세상에는 분명 바다, 강, 도시, 마을, 나무, 집들이 존재한다. 그러나 우리의 인식을 통하지 않는 한, 우리가 이런 것들을 알아볼 방법은 없다. 마케팅은 바로 이런 ‘인식’을 다루는 기술이다.

마케팅에서 자행되고 있는 실수 중 태반이 바깥세상의 현실을 기반으로 제품 전쟁을 치르고 있다는 가정에서 비롯되고 있다. 이 책에 나오는 모든 법칙들은 그런 가정과 정반대 시각에서 도출되었다. 마케팅 담당자들은 ‘제품’이 마케팅 프로그램의 열쇠며, 제품의 장점 여부에 따라 성패가 결정된다는 잘못된 전제를 마케팅의 철칙이라 오인하고 있다. 바로 이 때문에 제품을 시장에 내놓는 방법이 자연적으로도 논리적으로도 잘못될 수밖에 없는 것이다.

이렇게 근본적으로 잘못된 마케팅 본능은 사람의 마음속에서 인식이 형성되는 과정을 연구하고, 그 인식에 마케팅 프로그램의 초점을 맞추는 노력으로만 교정될 수 있다.

‘진실’이 환상에 불과하다면 마케팅에서는 ‘사실’에 대해 어째서 이렇게도 많은 논의가 빚어지고 있는 것인가? 수많은 마케팅 결정들이 사실의 비교를 기초로 이루어지고 있는 이유가 무엇인가? 왜 마케팅 담당자들은 하나같이 진실이 자기 편에 있고, 그 진실을 무기로 소비자의 마음속에 존재하는 잘못된 인식을 고치는 게 자신의 의무라 생각하는가?

마케팅 담당자들은 객관적인 현실을 믿기 때문에 사실에 초점을 맞춘다. 또한, 진실이 그들의 편이라고 쉽게 가정하는 경향이 있다. 만약 당신이 마케팅 전쟁에서 승리하기 위해 최고의 제품이 필요하다고 생각한다면, 당신이 이미 최고의 제품을 가지고 있다고 믿는 것은 쉽다. 필요한 것은 자신의 인식을 약간만 수정하면 된다.

그러나 소비자의 마음을 바꾸는 일은 완전히 별개의 문제다. 소비자의 마음을 바꾸는 일은 대단히 어렵다. 어떤 제품 영역이든 약간의 경험만 있어도 소비자는 자신이 옳다고 생각한다. 그들의 마음속에 존재하는 인식은 종종 우주적인 진실로 해석된다. 사람들은 자기가 한 인식이 절대적으로는 아닐지언정 거의 틀리지 않는다고 생각한다.

마케팅은 결국 인식의 싸움이다. 만일 할리 데이비슨이 자동차를 출시하면 성공할까? 당신은 그 자동차가 어떠한가에 따라 성공 여부가 결정된다고 생각할지 모른다. 품질, 디자인, 엔진 마력, 가격이 기준이라고 여길지 모른다. 품질에 할리 데이비슨의 명성이 더해지면 금상첨화라고 믿을지 모른다. 하지만 우리 생각은 다르다. 제품이 아무리 좋아도 오토바이회사라는 인식은 할리 데이비슨 자동차에 부정적으로 작용한다.

마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다. 그리고 마케팅은 그런 인식을 다루는 일련의 과정이다.

청량음료 업계의 경영자들은 동종업계 마케팅을 맛의 싸움이라 믿는 경우가 많다. 그런데 과연 청량음료 시장의 마케팅 전쟁에서 이긴 쪽은 어디인가? 조사 결과 최고의 맛을 지녔다고 입증된 뉴 코크는 3위에 그쳤다. 그리고 제일 맛없다고 판명된 코카콜라 클래식이 당당히 1위에 올랐다. 사람들은 자신이 믿고 싶어 하는 것을 믿는다. 그리고 맛보고 싶어 하는 것을 맛본다. 청량음료의 마케팅 역시 인식의 싸움이지 맛의 싸움이 아닌 것이다.

소비자들이 ‘간접 인식’을 근거로 구매결정을 하는 경우가 많다는 사실 때문에 싸움은 더욱 복잡해진다. 사람들은 자신의 인식을 활용하지 않고 다른 사람이 현실을 인식한 내용을 기반으로 구매결정을 한다. 이게 바로 ‘모르는 사람이 없는(everybody knows)’ 원칙이라는 것이다.

마케팅은 제품의 싸움이 아니다. 인식의 싸움이다. 인식의 법칙은 대부분의 회사가 가지고 있는 기업 문화와 상충된다. 이들 기업 문화에서는 더 나아지려고 노력하는 것이 뿌리 깊이 박혀 있다. 사람들은 항상 해당 영역의 리더를 ‘벤치마킹’한 다음 선두기업의 사양을 뛰어 넘으려는 시도를 한다. 이 모든 노력은 바로 품질 향상을 위해서다.

휴넷CEO

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최초와 인식의 법칙

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