‘3.0 시장’이라는 신세계의 등장

왜 마켓 3.0인가?

시장은 지금까지 지속적으로 진화해 왔다. 이 책에서는 그 진화의 3단계를 각각 ‘1.0 시장’, ‘2.0 시장’, ‘3.0 시장’이라고 명명한다.

오늘날 거의 대부분의 기업들은 ‘1.0 시장’에 머물러 있고, 일부는 ‘2.0 시장’을 선도하고 있으며, 아주 극소수만이 ‘3.0 시장’을 향해 움직이고 있다. 중요한 것은 ‘3.0 시장’을 먼저 읽고 개척하는 자들에게, 그 이전에는 상상도 할 수 없었던 초유의 기회가 찾아올 것이라는 사실이다.

오래전 산업화 시대, 즉 핵심기술이 ‘산업용 기계’였던 시대에는 공장에서 생산품을 만들어, 사고자 하는 사람 모두에게 판매하는 것이 시장의 주된 관심사였다. 제품의 수준은 꽤나 초보적이고 기초적이었으며, 대중(mass) 일반을 겨냥해 고안되었다. 기업의 목표는 제품을 표준화하고 공장의 규모를 키우는 것이었다. 그래야 생산 비용을 최소화해, 낮은 가격으로 보다 더 많은 구매를 유도할 수 있었기 때문이다.

헨리 포드의 ‘T 모델’ 자동차는 이러한 전략의 전형을 보여주었다. 헨리 포드는 이렇게 말했다. “어떤 고객이든 원하는 컬러의 자동차를 가질 수 있습니다. 단, 원하는 색이 검정색이기만 하다면 말입니다.” 이것이 바로 ‘1.0 시장’, 즉 제품 중심의 시대였다.

‘2.0 시장’은 정보화 시대와 더불어 출현하였다. 이제 새로운 시장과 고객을 창출하는 일은 더 이상 그리 간단하지 않다. 오늘날의 소비자들은 ‘필요한 정보’를 확보할 수 있으며, 따라서 몇 가지 유사한 상품을 쉽사리 비교해 볼 수 있다. 상품의 가치는 예전과 달리, 소비자가 정의한다. 소비자들의 선호 또한 천차만별이다. 기업은 시장을 세분화하고 특정 타깃을 위해 초우량 제품을 개발해야 한다. 대부분의 회사가 ‘소비자가 왕’이라는 황금률을 신조로 삼는다.

소비자들의 상황은 당연히 이전보다 더 나아졌다. 대부분의 회사가 소비자의 ‘필요(needs)’와 ‘욕구(wants)’를 알아서 챙겨주기 때문이다. 소비자들은 다양한 범위의 기능과 대안들을 놓고 선택의 자유를 즐길 수 있다. 오늘날의 기업은 고객의 이성(머리)과 감성(가슴)을 모두 감동시키기 위해 노력한다. 하지만 불행히도 이러한 ‘소비자 중심 접근 방식’ 역시 은연 중에 ‘소비자는 수동적 타깃’이라는 입장을 취한다. 이것이 바로 2.0 시장, 즉 소비자 지향 시대의 지배적 견해다.

현재 우리는 ‘3.0 시장’, 즉 ‘가치 주도 시대의 부상’을 목도하고 있다. 3.0 기업들은 더 이상 사람들을 단순한 소비자로 대하지 않고, 이성과 감성과 영혼을 지닌 전인적(全人的) 존재로 바라보는 접근 방식을 택한다.

‘세상이 어떻게 변화할 것인지’ 걱정과 불안에 휩싸여, 그 해결책을 찾고자 하는 소비자들이 날로 늘어나고 있다. 소비자들 대부분은 인류의 공존에 관심을 기울이며, 그 어느 때보다 정신적으로나 영적으로 성숙한 상태다. 그들은 혼란으로 가득 찬 세상에서 사회적 · 경제적 · 환경적으로 정당한 세계로의 변화를 갈망한다. 그리고 그들의 이 심원한 요구를 미션과 비전, 가치를 통해 실현하고자 역점을 두는 기업들을 찾는다. 이제 소비자들은 자신이 선택하는 제품이나 서비스가 기능이나 정서적 만족감을 충족시켜줄 뿐 아니라, 영적 가치까지 담아내기를 원한다.

소비자 지향의 2.0 시장과 유사하게 ‘3.0 시장’ 역시 고객 만족을 목표로 삼는다. 그렇지만 3.0 시장이 2.0 시장과 확연히 다른 점은, 3.0 시장을 리드하는 기업들은 단순히 고객 만족과 이익 실현을 넘어서, 좀 더 큰 미션과 비전, 가치를 통해 세상에 기여하고자 한다는 점이다. 그들은 기업 활동을 통해 ‘사적인 사회적 문제들’을 해결하겠다는 궁극의 목적을 안고 있다.

3.0 기업은 자동차, 냉장고, 예금이나 펀드 같은 무생물적인 상품이나 서비스 관점에 머물지 않고, 빈곤과 빈익빈 부익부, 환경 파괴와 같은 현실적 문제점을 뛰어넘을 수 있는 상품과 서비스를 만들어내기 위해 고심한다. 이는 2.0 기업이 막연히, 그리고 다분히 기업 홍보를 위해 가치를 내거는 ‘사회 환원’이나 ‘사회적 기업’의 개념과는 다르다.

3.0 기업은 자신들이 실현하고 만들어내는 모든 것을 인간의 열망과 가치, 영혼의 무대로 올려놓는다. 3.0 시장은 소비자를 단순한 상품 구매의 대상이 아니라 완전한 인간 존재로 믿으며, 그들의 드러난 요구뿐 아니라 감춰진 바람까지 염두에 둘 것을 요구하기 때문이다. 이렇듯 3.0 시장은 감성을 충족시키는 마케팅을 넘어서, 영혼을 감동시키는 마케팅을 요구한다.

전 세계에 걸친 경제 위기의 시기, 3.0 시장은 소비자들의 삶과 더욱 밀접한 연관성을 갖는다. 급격한 사회적 · 경제적 · 환경적 변화와 혼란 속에서 소비자들은 더욱더 희망을 갈망하기 때문이다. 경제 위기는 질병과 빈곤, 환경파괴의 가속화를 수반한다. 3.0 기업들은 그러한 현안에 직면한 사람들에게 해법과 희망을 제공하며, 결과적으로 보다 높은 수준에서 소비자를 감동시킨다. 3.0 기업들은 가치를 통해 스스로를 차별화한다. 소란스러운 시기일수록 이러한 차별화는 강력한 힘을 발휘한다.

‘참여의 시대’, 어떻게 협력을 끌어낼 것인가?

지난 세기, 기술의 진보는 소비자와 시장, 마케팅 전반에 막대한 변화를 안겨주었다. 1.0 시장은 산업혁명 동안에 생산기술이 발달함으로써 그 토대가 마련되었다. 2.0 시장은 정보화 기술과 인터넷으로 인해 태동하게 되었다. 이제 뉴 웨이브(new wave) 기술이 3.0 시장의 부상을 지원하는 주요한 동력이 되고 있다.

2000년 초 이후로 정보화 기술은 시장에 스며들어와 이른바 ‘뉴 웨이브’ 기술로 진화했다. 뉴 웨이브 기술이란 한마디로 개인이나 집단 간의 연결성(connectivity)과 상호작용성(interactivity)을 용이하게 해주는 기술을 말한다. 이 기술은 세 가지 핵심 요소로 구성된다. ‘저렴한 컴퓨터와 휴대전화’, ‘저비용 인터넷’, ‘오픈소스(open source)’가 그것이다.

뉴 웨이브 기술은 개인들이 스스로를 표현하고 서로 협력하도록 돕는다. 이 기술의 출현은 선마이크로시스템즈(Sun Microsystems) 회장인 스코트 맥닐리(Scott McNealy)가 선언한 ‘참여의 시대(Age of participation)’의 서막을 열었다. 참여의 시대에 사람들은 뉴스와 아이디어와 오락을 소비할 뿐 아니라 창조하기도 한다. 뉴 웨이브 기술 덕분에 사람들은 단순한 소비자에서 ‘프로슈머(prosumer, 소비자인 동시에 생산자)’로 탈바꿈할 수 있게 된 것이다.

뉴 웨이브 기술이 가능하게 만든 것 중 하나가 바로 ‘소셜 미디어(Social Media)’의 융성이다. 이는 매우 중대한 현상이자 3.0 시장의 핵심 동인이기도 하다.

표현형 소셜 미디어 - 연결성의 극대화

표현형 소셜 미디어는 시장에 어떠한 영향을 미치는가?

폭넓은 팔로어 집단을 보유한 블로그나 트위터 이용자는 자신을 분개하게 만든 특정 기업이나 조직과 ‘거래를 하지 않도록’ 소비자들에게 권유할 수도 있다. 블로그와 트위터의 인기는 이미 기업 세계에 지대한 영향을 미치고 있다.

소셜 미디어는 갈수록 많은 표현과 많은 의미를 담게 될 것이고, 소비자들은 자신의 경험과 견해를 통해 다른 소비자들에게 더욱 많은 영향력을 미칠 수 있게 될 것이다. 그리고 당연히 기업의 광고가 소비자의 구매 행태에 미치는 영향력은 갈수록 줄어들 것이다.

소셜 미디어는 비용이 저렴한 데다 편견으로부터 자유롭기 때문에 기업의 마케팅 커뮤니케이션의 미래가 될 것이다.

협력형 소셜 미디어 - 새로운 형태의 상품 개발 방식

소비자들의 ‘협력’ 트렌드는 당연히 비즈니스에 지대한 영향을 미친다. 오늘날 기업은 더 이상 자신들의 브랜드를 완전하게 통제할 수 없다. 소비자들의 집단적 힘과 경쟁을 벌여야 하기 때문이다.

기업들은 이제 의무적으로 소비자와 협력해야 한다. 이러한 협력은 경영자들이 소비자들의 목소리에 귀를 기울이고 그들의 마인드를 이해하며 시장에 대한 통찰력을 얻을 때 비로소 시작될 수 있다. 그리고 소비자들이 제품과 서비스를 공동 창출하는 방식으로 가치 창출에서 주요한 역할을 수행할 때, 보다 진보한 형태의 협력이 발생한다.

오늘날의 소비자들은 기업의 제품 개발을 도울 뿐 아니라 광고 아이디어에도 기여하고 있다. 이제 소비자는 더 이상 고립된 개인이 아니라 서로 연결된 개인이고, 더 이상 정보를 모으면서 결정을 내리는 피동적 대상이 아니라 다양한 정보에 입각해 결정을 내리는 주도적 주체이며, 더 이상 수동적이 아니라 능동적으로 기업에 유용한 피드백을 제공하는 행위자라는 얘기다.

시장에서 소비자가 변화해온 까닭에 마케팅 역시 진화해왔다. 1.0 시장에서 마케팅은 거래 지향적이었다. ‘판매 방법’에만 초점을 맞췄다는 의미다. 2.0 시장에서는 관계 지향적이 되어 소비자가 다시 돌아와 더 많이 구매하도록 만드는 방법에 집중했다. 3.0 시장에서 마케팅은 회사의 제품 혹은 커뮤니케이션 개발에 소비자의 참여를 이끌어 내는 쪽으로 이동하고 있다.

협력 마케팅은 3.0 시장의 첫 번째 기초 요소다. 3.0 시장을 선도하는 기업은 ‘세상을 바꾼다’는 목표를 세운다. 하지만 복잡하게 뒤엉킨 오늘날의 경제 시스템에서 그것을 혼자 힘으로 달성할 수는 없다. 그들은 반드시 서로 협력해야 하고, 또 주주와 협력사, 직원, 소비자들과도 협력해야 한다. 3.0 시장은 바로 이렇듯, 서로 닮은 일련의 가치와 열망을 가진 기업들 간의 협력을 골자로 한다.

세계화 패러독스의 시대와 문화 마케팅

정보화 기술 덕분에 전 세계에 걸쳐 국가와 기업, 개인들 간의 정보 교환이 빠르고 수월해졌으며, 운송 기술의 발전 덕분에 글로벌 가치사슬에서의 교역 및 여타의 물리적 교환이 촉진되었다.

3.0 시장에서 필요한 마케팅은 기업의 비즈니스 모델의 심장부에 ‘문화적 현안’들을 자리 잡게 하는 것이다.

‘창의적 사회의 시대’와 영적 마케팅

3.0 시장을 유도하는 세 번째 힘은 ‘창의적 사회’의 부상이다. 창의적 사회 구성원들은 과학, 예술, 전문 서비스 등과 같은 창의적 부문에서 일하는 우뇌형 인간들이다.

연구 조사에 따르면 비록 창의적인 사람들이 수적으로는 근로자들보다 훨씬 더 적지만, 그들이 맡고 있는 사회적 역할은 갈수록 지대해지고 있다고 한다. 이들은 대부분 새로운 기술과 개념을 창출하고 이용하는 이노베이터(innovator)들이다. 뉴 웨이브 기술의 영향을 받는 협력 중심의 세계에서, 이들은 소비자들을 서로 연결해주는 허브 역할을 수행한다. 이들이야말로 소셜 미디어를 최대한 활용하는, 가장 ‘표현에 능숙하고 협력적인’ 소비자들이기 때문이다.

이들은 라이프 스타일과 사회적 태도와 철학 전반을 통해 사회 전체에 영향을 미친다. 세계화의 패러독스와 사회 현안들에 대한 그들의 견해는 다른 사람들의 의견 형성에 기여한다. 사회의 가장 선진적인 구성원으로서 그들은 ‘협력 브랜드’와 ‘문화 브랜드’를 선호한다. 또한 실용주의자로서 그들은 사람들의 삶에 부정적인 사회 · 경제 · 환경적 영향을 끼치는 브랜드들을 비판한다.

세계 전역에 걸쳐 창의적 사회가 성장하고 있다.

다나 조하르(Danah Zohar)에 따르면, 창의성이야말로 인간을 지구상의 다른 동물과 차별화시켜주는 요소다. 창의성을 지닌 인간은 자신들의 세상을 형성한다. 창의적인 사람들은 지속적으로 자기 자신과 세상을 개선할 방법을 모색한다. 창의성은 인간성과 도덕성, 그리고 영성 속에서 발현된다.

선진적인 창의적 사회의 주요 특징 중 하나는 사람들이 생존을 위한 원초적 욕구 이상으로 자기실현(self-actualization)을 신봉한다는 것이다. 그들은 표현하고 협력하는 ‘공동창조자(cocreator)’들이다. 복잡한 인간으로서 그들은 인간의 영혼을 믿고 그 심원한 열망에 귀를 기울인다.

인간 욕구의 계층적 체계를 묘사한 고전적인 매슬로우 피라미드에 대해 생각해보자. 에이브러햄 매슬로우(Abraham Maslow)는 인류에게는 반드시 충족시켜야 할 욕구 단계가 있다는 이론을 발표했는데, ‘생존(기초적 욕구)’에서부터 ‘안전과 안정’, ‘소속과 사랑’, ‘존중(자아)’, ‘자기실현(의미)’까지의 5단계였다. 그는 또한 하위 단계의 욕구가 충족되기 전에 상위 단계의 욕구를 충족시킬 수는 없다고 주장했다. 그의 피라미드는 자본주의의 뿌리가 되었다. 그렇지만 조하르는 《영적 자본(Spiritual Capital)》에서, 그 자신이 창의적 근로자였던 매슬로우가 죽기 전에 자신이 예전에 한 말을 후회하면서 ‘피라미드를 뒤집어놓았어야 옳았다’는 취지의 말을 남겼다고 밝혔다. 거꾸로 뒤집힌 피라미드란 결국 ‘자기실현의 충족’이 모든 인간의 원초적 욕구라는 셈이 된다.

창의적인 사람들은 사실 거꾸로 뒤집힌 매슬로우 피라미드의 강력한 신봉자들이다. 영성(spirituality)이란 무엇인가? ‘삶의 비물질적 측면과 영적 실체의 암시에 가치를 두는 정신’이라는 정의에 따르면, 영성은 창의적 사회에서만 그 심원한 타당성을 갖는다. 과학자와 예술가들은 종종 물질적 충족보다는 자기실현의 충족을 더욱 중시한다. 그들은 돈으로 살 수 없는 무언가를 추구한다. 의미와 행복, 영적 깨달음 같은 것 말이다. 물질적 충족은 종종 모종의 업적에 대한 보상으로서 마지막에 도래한다. 줄리아 카메론(Julia Cameron)은 《아티스트 웨이(The Artist’s Way)》에서 창의적 예술가의 삶이란 ‘창의성과 영성의 통합 과정’이라고 묘사한다. 창의성은 영성을 더욱 강력하게 촉발한다. 영적 욕구는 인간의 가장 중대한 동기로, 심오한 개인적 창의성을 해방시킨다.

창의적 과학자와 예술가들의 부상은 결과적으로 인간이 자신의 욕구와 열망을 보는 방식을 변화시킨다. 개리 주카브(Gary Zukav)가 《영혼의 마음(The Heart of the Soul)》에서 말했듯이, 영성은 갈수록 인간의 원초적 욕구로서 ‘생존’을 대체하고 있다. 노벨상을 수상한 시카고대학 경제학자 로버트 윌리엄 포겔(Robert William Fogel)은 물질적 충족의 정상에 오른 오늘날의 사회는 갈수록 영적 원천을 추구할 수밖에 없다고 단언했다.

이러한 트렌드에 따라 이제 소비자들은 자신의 ‘욕구’를 충족시켜주는 제품과 서비스뿐 아니라, 자신들의 영적 측면까지 ‘감동’시키는 경험과 비즈니스 모델을 찾고 있다. ‘의미의 공급(supplying meaning)’, 이것이 바로 미래형 마케팅의 가치 명제다.

가치 주도 비즈니스 모델은 3.0 시장의 새로운 킬러 앱(killer app, 등장하자마자 경쟁상품을 몰아내고 시장을 완전히 재편하는 제품이나 서비스로, 기대 이상의 사회적 · 경제적 · 정치적 영향력을 발휘한다)이다. 멜린다 데이비스(Melinda Davis)가 자신의 인간 열망 프로젝트(Human Desire Project)에서 발견한 것도 이 주장을 확증한다. 그녀는 심리 영성적(psychospiritual) 형태야말로 실로 소비자들이 가지고 있는 가장 근본적인 욕구이며, 아마도 기업이 창출할 수 있는 최후의 차별화일 것이라고 말했다.

과연 어떻게 비즈니스 모델에 ‘가치’를 새겨 넣을 수 있을까?

리처드 바렛(Richard Barrett)은 기업도 인간과 닮은 수준의 영성에 도달할 수 있다고 주장한다. 그는 인간의 영적 동기 수준을 기업의 ‘미션’과 ‘비전’, ‘가치’에 적용할 수 있다는 사실을 발견했다. 그렇지만 우리는 훌륭한 가치를 미션과 비전, 가치에 투영해 놓고는 실행은 뒷전으로 미루는 기업들을 수없이 봐왔다. 우리는 또한 단순한 홍보 목적으로 사회적으로 책임 있는 행위로 위장하는 기업들도 많이 목격해왔다. 3.0 시장은 얄팍한 홍보에 촉각을 세우는 기업들을 위한 게 아니다. 3.0 시장을 주도할 주체들은 가치를 자사의 문화와 결합시키는 기업들이다.
창의적인 사람들처럼 기업 역시 ‘물질적 목적을 넘어서는 자기실현’에 대해 숙고해야 한다. 자신들이 무엇을 하는 조직인지, 그리고 왜 그 비즈니스에 종사하는지 반드시 이해해야 한다. 뿐만 아니라 스스로 ‘되고자 하는 바’가 무엇인지도 알아야 한다. 그리고 이 모든 것을 기업의 ‘미션’과 ‘비전’, ‘가치’에 담아야 한다. 소비자들이 이러한 기업들이 자신의 가치 실현에 기여했다는 것을 인정해줄 때, 수익은 절로 따라올 것이다.

이것이 기업의 관점에서 보는 영성 마케팅, 즉 영적 마케팅이다. 영적 마케팅은 ‘3.0 시장’의 세 번째 기초 요소다.

휴넷CEO

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마켓 3.0, 새로운 시장을 읽다

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