분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라

레드오션에서는 기존의 산업 환경을 분석하는 5-forces 모델(five forces for analyzing)이나 3가지 본원적 전략(three generic strategies)과 같은 다양한 툴과 프레임워크들이 개발됐다. 그러나 블루오션 추진을 위한 실용 도구는 거의 알려진 것이 없다.

어떻게 비경쟁 시장 공간의 블루오션을 열고 장악할 것인가? 이에 대한 답으로, 가치혁신과 블루오션 창출에 중추적 역할을 하는 분석 프레임워크인 ‘전략 캔버스’를 살펴보자.

전략 캔버스

전략 캔버스는 매력적인 블루오션 전략을 구축하기 위한 상태 분석의 진단 도구이자 실행 프레임워크다. 이것은 두 가지 용도로 활용될 수 있다. 첫째, 이미 알려진 시장 공간에서 업계 참가자들의 현 상황을 파악해 일목요연하게 보여준다. 때문에 전략 캔버스는 경쟁자들이 지금 어디에 투자를 하며, 업계가 제품과 서비스, 유통에서 경쟁하는 요소는 무엇인지를 이해할 수 있게 한다. 둘째, 고객들이 기존 시장의 경쟁 상품으로부터 얻는 것은 무엇인지를 보여준다.

1990년대 말 미국 와인 산업의 전략 캔버스

산업의 전략 캔버스를 근본적으로 전환하려면 처음부터 전략 포커스를 바꿔야 한다. 즉, 경쟁자에서 대안품으로, 고객에서 비고객으로 방향을 재설정해야 한다. 가치와 비용, 양자를 동시에 추구하기 위해서는 기존 업계의 경쟁자 벤치마킹 혹은 차별화와 원가우위 가운데 하나를 선택해야 한다는 기존의 전략 논리로부터 벗어나야 한다.

전략 초점을 현재의 경쟁에서 대안품과 비고객으로 전환시키면서 회사는 업계가 집중하고 있는 문제점을 재규명하는 통찰력을 얻을 수 있고 산업 경계선에 걸쳐 있는 구매자 가치 요소를 재구축할 수 있다. 이와는 대조적으로 레드오션과 같은 기존의 전략 논리는 경쟁자들보다 나은 해결책만 제시할 수 있을 뿐이다.

4가지 액션 프레임워크

차별화와 원가우위의 상쇄관계를 깨고 새로운 가치곡선을 창출하기 위해서는 업계의 전략적 논리와 비즈니스 모델에 도전하는 4가지 중요한 질문(ERRC)을 해야 한다.

업계에서 당연한 것으로 받아들이는 요소들 가운데 제거할 요소는 무엇인가? (Eliminate)
업계의 표준 이하로 내려야 할 요소는 무엇인가? (Reduce)
업계의 표준 이상으로 올려야 할 요소는 무엇인가? (Raise)
업계가 아직 한번도 제공하지 못한 것으로, 창조해야 할 요소는 무엇인가? (Create)

첫 번째 질문(Eliminate)은 오랫동안 업계가 경쟁을 해온 요소들 가운데 제거해야 할 것에 대해 생각하게 한다. 종종 이 요소들은 더 이상 가치가 없거나 심지어 가치를 훼손시킴에도 불구하고 당연한 것으로 받아들여져 왔다. 때때로 구매자들이 가치를 두는 것에 근본적인 변화가 있지만 경쟁자 벤치마킹에 노력을 쏟는 기업들은 그에 맞는 대응을 하지 않거나 변화 자체를 인지하지 못한다.

두 번째 질문(Reduce)은 경쟁자보다 잘하겠다는 싸움에 몰입돼 제품이나 서비스가 너무 과하게 기획된 것은 아닌지를 규명하게 한다. 기업이 고객에게 과잉 서비스를 함으로써 수익으로 연결되지 못하고 비용 구조만 상승시킨다.

세 번째 질문(Raise)은 업계가 고객들에게 적절한 가치를 제공하지 못해 현 상태 수준의 것을 받아들이도록 강요하는 요소를 찾아내 가치를 증가시키게 한다.

네 번째 질문(Create)은 구매자를 위한 완전히 새로운 가치의 원천을 발견해 새로운 수요를 창출하고 업계의 전략적 가격 책정을 돕는다.

제거와 감소에 관한 처음의 두 질문은 경쟁자에 비해 비용 구조를 낮추는 방법에 대한 통찰력을 준다. 연구 조사에 따르면, 관리자들은 업계가 경쟁을 벌이고 있는 요소에 대한 투자 제거와 감소를 체계적으로 계획하지 않는 것으로 나타났다. 그 결과 비용 구조는 상승하고 비즈니스 모델은 복잡해진다. 반면에 마지막 두 요소는 어떻게 구매자의 가치를 향상시키고 새로운 수요를 창출하는가에 대한 통찰력을 심어준다. 이 4가지 요소들이 총괄적으로 작용하면 기업은 비용 구조를 낮게 유지하면서도 전혀 새로운 경험을 제공하는 구매자 가치 요소 구축 방법을 대안 산업을 통해 찾아볼 수 있다.

옐로 테일의 전략 캔버스

제거, 감소, 증가, 창조(ERRC) 구성표

블루오션 창출의 세 번째 핵심 도구는 4가지 액션 프레임 워크를 보충하는 분석툴로 ERRC 구성표라 부른다. 기업들은 이 표를 바탕으로 4가지 액션 프레임 워크에 따라 제거, 감소, 증가, 창조에 대한 질문을 하게 되고, 새로운 가치곡선을 창출하려면 이 4가지 기준을 실천해야 한다. 이 구성표의 각 항을 채우면 4가지 혜택을 즉시 얻을 수 있다.

가치와 비용의 상쇄관계를 깨는 차별화와 저비용을 동시에 추구할 수 있다.
기업들이 그동안 공통적으로 겪은 고통(증가와 창조에만 집중해 비용 구조를 올리고, 제품과 서비스를 과잉 설계하는)에서 벗어나게 해준다.
사내 모든 직급의 관리자들이 회사 전략을 쉽게 이해하게 하여 그들의 실행 참여도를 높인다.
ERRC 구성표의 각 항을 충족시킨다는 것은 쉽지 않은 과제이므로 기업으로 하여금 무의식적으로 경쟁하게 만드는 암시적 가설의 범위를 발견해 나가면서 업계가 경쟁하고 있는 각 요소를 철저하게 조사하게 만든다.

태양의 서커스 사례를 보면, 동물 묘기 쇼, 스타 곡예사 공연, 멀티 쇼 무대 같은 전통 서커스단의 몇 가지 요소를 제거했다.

시르크 뒤 솔레이유의 ERRC(제거 - 감소 - 증가 - 창조) 구성표

이들 요소는 전통 서커스 산업에서 당연한 것으로 여겨져왔지만 그 적절성에 대해서는 한번도 의문이 제기되지 않았다. 그렇지만 동물 사용에 대한 일반 대중의 불만은 점점 커졌다. 게다가 동물 묘기 쇼는 가장 높은 비용이 드는 요소 가운데 하나였다. 동물 자체 비용뿐 아니라 조련, 의료, 축사, 보험, 운반 비용도 물었다. 또한 서커스 업계는 스타급 곡예사 공연에 포커스를 뒀지만 관객들에게 서커스 스타는 무비 스타에 비해 보잘것없는 존재였다. 스타급 공연가는 관객들에게 별 영향력이 없으면서 비용 구조만 높이는 요소였다.

좋은 전략의 3가지 특징

옐로테일 전략 캔버스에서 볼 수 있듯이 가치곡선의 ‘포커스(Focus)’는 기업이 모든 주요 경쟁요소에 대해 노력을 분산하지 않는 것이다. 이 가치곡선의 형태는 경쟁자를 벤치마킹하는 대신 대안품 관찰을 통해 다른 플레이어들과 ‘차별화(Divergence)’ 되어 있음을 보여준다.

효과적인 블루오션 전략이 가치곡선을 통해 표현되면 세 가지 상호 보완적 우수성(포커스, 차별화, 매력적인 슬로건)을 갖게 된다. 이런 특징이 없으면, 기업 전략은 갈팡질팡 혼란스럽고 차별화가 없어 커뮤니케이션이 어렵다. 또 고비용 구조가 된다. 새로운 가치곡선을 창출하기 위한 4가지 액션은 이런 특징을 갖춘 전략적 프로파일을 구축하는 것이다. 이 3가지 특징은 블루오션 아이디어의 상업적인 생존 가능성을 알아보는 리트머스 시험지와 같은 역할을 한다.

사우스웨스트 항공의 전략 캔버스상의 가치곡선은 경쟁자들의 그것과 확연히 구별된다. 이 회사의 전략적 프로파일은 매력적인 블루오션 전략을 창출한 전형적인 사례다.

사우스웨스트 항공사의 전략 캔버스

포커스

모든 훌륭한 전략은 뚜렷한 포커스가 있으며, 기업의 전략적 프로파일이나 가치곡선은 이를 명확하게 보여줘야 한다. 사우스웨스트 항공의 프로파일을 보면, 이 회사가 단지 세 가지 요소(친절한 서비스, 속도, 소도시 간 빈번한 운항)만 강조하는 것을 바로 알 수 있다. 사우스웨스트는 이와 같이 몇몇 요소에 집중함으로써 자동차 여행비용에 맞춘 가격으로 항공료를 책정할 수 있었다. 이 회사는 기내식, 공항 라운지, 좌석 선택권 등의 추가적 투자를 하지 않았다. 대조적으로 사우스웨스트의 전통적인 경쟁자들은 항공 여행 사업의 모든 경쟁적 요소에 전면 투자했기 때문에 사우스웨스트 항공처럼 가격을 내릴 수 없었다. 따라서 이들 항공사는 경쟁자들의 행보에 따라 전략 방향이 좌우되었다. 이는 결국 고비용 비즈니스 모델이라는 결과를 가져왔다.

차별성

경쟁 업체를 따라잡으려고 반사적으로 기업의 전략을 수립하다 보면, 그 기업만의 독특한 전략을 잃게 된다. 대부분의 항공사들이 제공하는 기내식과 비즈니스 클래스 라운지가 얼마나 유사한지를 보면 알 수 있다. 이처럼 경쟁에 반사적 반응을 보이는 전략가들의 전략 캔버스는 비슷한 전략적 프로파일을 갖는 경향이 있다.

블루오션 전략가의 가치곡선은 이들과 확연하게 구별된다. 이들은 ERRC(제거, 감소, 증가, 창조) 액션 적용을 통해 자신들의 프로파일을 업계의 일반적 프로파일과 차별화했다.

멋진 슬로건

훌륭한 전략은 전달 메시지가 뚜렷하고 강렬한 멋진 슬로건을 갖고 있다. “언제라도 당신이 원할 때, 자동차 여행 비용으로 비행기 속도 여행을 즐겨라”가 사우스웨스트 항공의 슬로건이다.
멋진 슬로건은 명확한 메시지를 전달해야 할 뿐만 아니라 상품을 진실되게 광고해야 한다. 만약 그렇지 못하면 고객들의 신뢰와 흥미를 잃게 될 것이다. 전략의 효과와 파워를 테스트하는 좋은 방법은 그 전략이 강력하고 독창적인 슬로건을 갖고 있는지를 확인하는 것이다.

가치곡선(value chain) 읽기

전략 캔버스는 기업이 현재에서 미래를 읽을 수 있게 해준다. 이를 위해 기업은 가치곡선 읽는 법을 알아야 한다. 산업의 가치곡선에 현 상황과 미래 비즈니스에 대한 풍부한 전략적 지식이 내재돼 있기 때문이다.

첫 번째로 가치곡선은 어떤 비즈니스가 승리할 가치가 있는지 없는지 여부를 답해준다. 한 기업의 가치곡선 또는 경쟁자의 가치곡선이 세 가지 기준(포커스, 차별성, 시장에 호소하는 멋진 슬로건)에 부합한다면, 그 기업은 훌륭한 블루오션 전략 창출을 위한 궤도에 정확하게 놓여 있다. 이 세 기준은 블루오션 아이디어의 상업적 생존 가능성을 알아보는 초기 리트머스 시험지 역할을 한다.

한편, 기업의 가치곡선에 명확한 포커스가 없으면, 전략 집행과 실행에서 비용구조가 상승하고 비즈니스 모델이 복잡해질 수 있다. 차별성이 나타나지 않으면, 이 회사 전략은 남과 구별되지 않는 ‘따라하기(me too)’ 비즈니스에 불과하다. 구매자에게 전달하는 멋진 슬로건이 없다면, 그 전략은 내부 지향적이거나 거대한 상업적 잠재력이나 근본적인 도약 능력이 없는, 전형적인 ‘혁신을 위한 혁신’으로 끝날 가능성이 있다.

휴넷CEO

휴넷CEO

블루오션 설계를 위한 핵심 전략 도구

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